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Entendendo o varejo de luxo 'hiperfísico'

Atualizado: 10 de ago. de 2023


O varejo “hiperfísico” pós-pandêmico tem sido uma forma de as marcas atrairem os compradores a retornar às lojas físicas. Após dois anos de relativo isolamento, separação e forte dependência do comércio eletrônico, os compradores buscam novas e novas experiências de varejo. Muitos desses conceitos altamente experimentais começaram como pop-ups, mas estão ganhando força e se tornando pilares. Mas o que é hiperfisicalidade? E veio para ficar ou é apenas uma microtendência pós-pandemia? Mergulhamos mais fundo no varejo hiperfísico com exemplos instigantes, estatísticas importantes e uma compreensão da estrutura de dados que o faz funcionar. O que é Varejo Hiperfísico? Observador de tendências, o The Future Laboratory define as lojas "hiperfísicas" como espaços de varejo enriquecedores que criam uma experiência de loja sensorial e holisticamente memorável. Eles são essencialmente experiências de varejo discadas e maximizadas. O varejo hiperfísico visa envolver os sentidos e as emoções dos compradores para oferecer uma experiência inesquecível na loja física. Após inúmeros bloqueios da Covid, não é de admirar que os compradores estejam buscando conexão de todas as formas, incluindo suas compras. Para se manterem relevantes, as lojas físicas precisam evoluir – e isso significa transformar as lojas em locais de comunidade, inovação e individualidade. A experiência e as oportunidades de conexão são os principais diferenciais para os varejistas. - 32% dos consumidores dizem que provavelmente se envolverão com momentos de experiência na loja; - 58% dos consumidores dizem que o excelente atendimento anterior ao cliente influenciou sua decisão de compra; - No ano passado, 47% dos consumidores estavam mais propensos a comprar de uma marca devido à sua presença local. - Mais de um terço dos consumidores no Reino Unido, Austrália e Nova Zelândia dizem que o senso de comunidade é o principal motivador para visitar as lojas locais. Esta nova iteração de varejo experiencial considera os elementos listados acima e transforma essas considerações-chave em espaços inspiradores. Mas o que isso parece? Bem, essas lojas são lúdicas com o layout, são altamente conceituais e usam materiais táteis para estimular a interação com o próprio espaço. Por causa dos custos de instalação, a necessidade de mudanças específicas da campanha e as considerações de categoria de nicho, a hiperfisicalidade prosperou no espaço de luxo. Os compradores de luxo estão cada vez mais exigindo mais das experiências nas lojas. Um relatório recente do The Business of Fashion descreve que 31% dos compradores de luxo visitam uma loja física pelo menos mensalmente, preferindo os benefícios tangíveis das interações face a face, e 68% preferem envolver uma loja física quando se trata de atendimento ao cliente. Além disso, uma pesquisa encomendada pela empresa global de tecnologia Epson mostra que 75% dos compradores europeus disseram que mudariam seu comportamento de compra se as lojas de rua fossem mais experimentais. Marcas acertando Para celebrar sua linha de bolsas Le Cagole, a Balenciaga adornou sua loja Mount Street em Londres com pele sintética rosa brilhante. Tudo, desde as paredes, assentos, prateleiras e o chão, foi coberto por um material macio e tátil, convidando os visitantes a acariciá-lo literalmente. Isso, é claro, também forneceu a oportunidade perfeita de selfie de mídia social para os compradores, estendendo organicamente o alcance da instalação online. Jacquemus transformou uma seção da Selfridges em um caprichoso banheiro azul bebê. Este pop-up apresentou os principais produtos da coleção “Le Splash”, bem como bolsas e linhas de roupas populares de longa data. A marca também é famosa por suas máquinas de venda automática de bolsas que tornam as compras de luxo mais divertidas do que nunca. A SHOWFIELDS (também conhecida como “a loja mais interessante do mundo”) fez da hiperfisicalidade um pilar central de sua marca. Sua filial de dois andares em Miami possui um toboágua funcional, entre outras exposições temáticas que despertam a curiosidade. Esta loja multimarcas reúne experiências cativantes e exibições interativas de marcas emergentes e tradicionais em um espaço lúdico e imaginativo. Com layouts de loja tão interessantes, a marca consegue manter o shopper engajado por mais tempo, aumentando o potencial de conversão. O papel da análise no varejo hiperfísico As análises são essenciais para selecionar essas experiências imersivas de maneiras que façam sentido financeiramente, considerem as limitações de trabalho e permitam testes. Compreensão do comportamento do cliente: a análise na loja ajuda os varejistas a obter uma compreensão profunda do comportamento do cliente no ambiente da loja física. Ao rastrear e analisar dados como tráfego, tempos de permanência e interações do cliente com vários elementos, os varejistas podem identificar áreas populares, preferências do cliente e pontos problemáticos. Essa percepção permite que eles otimizem layouts de loja, posicionamento de produtos e experiências do cliente. Personalização de experiências: os dados do comprador permitem que os varejistas personalizem experiências para clientes individuais. Ao coletar dados demográficos do cliente, histórico de compras e comportamento de navegação, os varejistas podem criar experiências personalizadas que atendem às preferências específicas do cliente. Isso pode envolver recomendações personalizadas, promoções direcionadas ou exibições interativas que se adaptam com base em dados em tempo real. Melhorando a eficiência operacional: analisando dados sobre o desempenho dos funcionários, demanda de produtos e logística da cadeia de suprimentos, os varejistas podem simplificar as operações, reduzir custos e garantir um melhor gerenciamento de estoque. Por exemplo, a análise pode ajudar a identificar os horários de pico e alocar a equipe de acordo, melhorando o atendimento ao cliente e reduzindo o tempo de espera. Teste/experimentação com formatos: a análise na loja facilita o teste contínuo e a iteração de experiências em ambientes de varejo hiperfísicos. Ao medir o impacto de diferentes estratégias ou modificações, os varejistas podem avaliar rapidamente o que funciona e o que não funciona. Essa abordagem orientada por dados permite que eles refinem a experiência geral do cliente, tomem decisões informadas sobre alterações de layout, variedade de produtos ou integração de tecnologia e, por fim, melhorem a satisfação do cliente. Monitoramento e capacidade de resposta em tempo real: os recursos de monitoramento em tempo real permitem que os varejistas rastreiem as principais métricas de desempenho e respondam prontamente às condições em constante mudança. Por exemplo, se uma área específica da loja tiver pouco tráfego, os varejistas podem ajustar rapidamente seus esforços de marketing ou visual merchandising para gerar engajamento. Os insights em tempo real permitem que os varejistas sejam ágeis, adaptando-se às necessidades e preferências dos clientes à medida que evoluem. Naturalmente, o varejo hiperfísico não se encaixa em todas as marcas. Algumas categorias, como moda, casa e beleza, podem ser transferidas para hiperexperiencial com mais facilidade ou eficácia. Apesar de suas limitações, a hiperfisicalidade oferece um potencial ilimitado para as marcas alcançarem públicos-chave em suas principais lojas. Quando impulsionado por análises precisas na loja, o varejo hiperfísico pode atingir novos patamares e se tornar mais acessível às marcas que desejam experimentar.


Por: Ashton Kirsten

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