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Sob nova direção, L’acqua di Fiori monta plano para se reerguer e quer chegar a 2,5 mil lojas


Novos investidores compraram 75% do negócio, aportando no redesenho das lojas e no aumento de mix de produtos. Valores não foram revelados


Depois de pouco mais de dez anos de intensos desafios, que envolveram a morte do fundador, fechamento massivo de lojas, perda de mercado e desafios de gestão, a L’acqua di Fiori ganhou uma nova direção para tentar retomar os tempos áureos. A rede, que já foi uma das maiores do país, com mais de 2,4 mil lojas, hoje tem 120 pontos de venda e se reestrutura para voltar a crescer com franquias e abrir outros canais, como a venda direta.


Além da família do fundador, Leopoldo Mesquita, estão no negócio três investidores brasileiros com experiência em negócios de outros ramos. Eles compraram 75% do negócio, mas não abrem valores nem investimentos que serão feitos para a retomada da marca. A consultoria especializada em franquias Goakira foi contratada para encabeçar a reestruturação do negócio e retomar a expansão. “A nossa meta é chegar novamente às 2,5 mil lojas em cinco anos”, diz José Carlos Fugice, presidente da Goakira. A notícia foi revelada em primeira mão a PEGN.


A principal aposta para conseguir reposicionar a L’acqua di Fiori no mercado é a memória afetiva que os consumidores ainda têm da marca, fundada em 1980 em Belo Horizonte (MG). “A ideia é manter a essência, mas trazendo a nova tecnologia que tem no mercado para a produção dos perfumes”, diz Fugice.


Até outubro, a empresa operava com apenas 20 SKUs, mas já relançou 60 produtos no mercado neste mês de novembro. A meta é chegar a 240 SKUs em fevereiro de 2024, inclusive com novas categorias, como algumas concorrentes vêm fazendo. Até o fim do próximo ano, devem ser mais de 360 tipos de produto. Nessa primeira linha lançada, 50% já são compostos por itens cosméticos, como xampu, condicionador, sabonete líquido e hidratantes, além da perfumaria.


Os investidores, que preferem se manter no anonimato e resistem em abrir valores de investimento, também conversaram com PEGN e dizem que se aproximaram da família do fundador em 2020. Desde então, a rede vem passando por uma reestruturação para arrumar a casa e se preparar para a retomada.


A ideia, segundo os investidores, é seguir os passos da líder de mercado, O Boticário, que já concorria com a própria L’acqua di Fiori, Água de Cheiro e tantas outras, mas foi a única que conseguiu se manter e crescer.


Hoje, os cinco filhos do fundador ainda estão no negócio. Leopoldo Mesquita Filho, 63, conversou com a reportagem e se disse animado com a nova fase. “Estamos muito felizes porque o varejo está retomando e o multicanal propicia uma condição de atuar sem que se interfira na loja”, diz.


De acordo com ele, a fase difícil do negócio se deu pela “mudança de comportamento do varejo”, e que o período, que também culminou no fechamento de algumas fábricas que atendiam a marca, não justificava manter a expansão. “Não tinha muito por que cobrar taxa de franquia. Agora atualizamos esse conceito e estamos indo para o mercado com um modelo de negócio novo”, diz.


Na nova fase de expansão de franquias, que deve começar em janeiro, a rede pretende trabalhar com lojas e quiosques, que demandarão investimentos a partir de R$ 100 mil para quem quiser se tornar franqueado. Além das lojas, a marca trabalhará com e-commerce e venda direta como forma de engordar o faturamento das franquias.


Na visão do especialista Alberto Serrentino, presidente da Varese Retail, o mercado brasileiro de cosméticos se diferencia dos demais pela força das marcas nacionais e pelos canais de venda mais próximos do consumidor, como a venda direta e as lojas físicas, próprias ou franquias.


A L’acqua di Fiori tem a seu favor um apelo nostálgico, que pode ajudar nessa retomada, e tudo depende de como o trabalho será executado. “É uma questão de ver como vai se dar a entrega e a consistência do que vai ser a proposta de valor agora, a qualidade dos produtos, a capacidade de investimento, de crescimento e foco”, diz.


Ele considera que o cenário atual é diferente de quando a marca viveu seus anos dourados. O próprio Boticário, mencionado pelos novos detentores da empresa, “era uma fração daquilo que é hoje”, o que dificulta qualquer tipo de comparação. No entanto, há espaço para crescimento.


“Tem demanda e novos clientes que chegam e buscam experimentação. Hoje há muito o peso de influenciadores como motivadores de compra. Existe espaço para múltiplas marcas [nesse nicho], desde que haja competitividade, capacidade de investimento, musculatura e qualidade da execução”, diz.


Por: Paulo Gratão

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