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Varejo: por que cada vez mais indústrias abrem lojas próprias?

A Gazeta

Basta olhar à sua volta para constatar quantas já fizeram isso: Bauducco, Havaianas, Hope Underwear, Nike, Samsung, Swift, Ambev, Dengo...


Quando a Covid-19 atingiu o Brasil em março de 2020, muita gente previu que o varejo onlinelogo superaria o varejo físico no Brasil e se consolidaria como o principal canal de vendas dosmais variados tipos de produtos. Pessoalmente, nunca acreditei nisso.


Afinal, mesmo na China, onde o e-commerce ocupa um espaço bem maior do que no Brasil,as lojas físicas ainda são o principal canal de vendas da vasta maioria das categorias, e omaior gigante das vendas online, o Alibaba, continua expandindo sua rede de supermercadosFreshHippo.


É claro que, no auge da pandemia, o varejo online teve uma alta significativa. Até por falta dealternativa.


Porém, com a normalização da situação sanitária, nós, consumidores, voltamos a ser o quesempre fomos: seres gregários, sociais, analógicos, que precisamos do contato cara a caracom outras pessoas e de tocar com as mãos a maioria das mercadorias que estamosadquirindo. E, assim, voltamos a dar preferência a consumir em lojas físicas.


Tanto é assim que cada vez mais fabricantes vêm se rendendo à constatação de que nãoapenas faz sentido voltar a focar nas vendas físicas, mas também vale a pena implantar lojasexclusivas (monomarca), de cimento e tijolo, para comercializar seus produtos. Basta olhar à sua volta para constatar quantas indústrias já fizeram isso: Bauducco, Havaianas, HopeUnderwear, Nike, Samsung, Swift, Ambev, Dengo...


Vejamos quais os principais motivos que levam à adoção dessa estratégia:


  • Busca por maior controle da experiência do consumidor

Nas lojas monomarca, sejam próprias ou operadas por franqueados, a empresa dona damarca tem controle total sobre a experiência do consumidor, indo do ambiente físico daloja (arquitetura, layout, iluminação, visual merchandising, temperatura, aroma etc.) aatendimento, precificação, promoções, uniformização dos atendentes, scripts de vendasque estes deverão observar, argumentos de venda, formas de controlar objeções e todauma série de outros detalhes que, sem dúvida, contribuem para estabelecer uma forteconexão emocional entre o cliente e a marca, já que a indústria pode assegurar que aquelevivenciará a marca e cada um dos seus produtos da maneira como foram concebidos.


  • Branding e posicionamento

Lojas monomarca são também ferramentas poderosas de branding. De forma geral, elassão planejadas, desenhadas, implantadas, operadas e geridas de modo a corporificar osatributos da marca de forma mais efetiva e tangível do que qualquer outro canal de vendaspermite.


  • Feedback de melhor qualidade

Uma loja monomarca, mesmo nos casos em que é operada por um franqueado, permite àempresa dona da marca obter dados e informações do consumidor final, incluindo seushábitos de consumo, seu comportamento dentro do ponto de venda, seus anseios easpirações, a maneira como percebe e usa os produtos e mais uma série de facetas suasque acabam por gerar insights altamente valiosos, inclusive para o desenvolvimento denovos produtos ou melhorias nos atuais e também para o desenho de novas embalagens, aadoção de novas formas de vender e muito mais, sem falar na possibilidade de implementar programas de lealdade e outras estratégias de CRM capazes de fomentar umrelacionamento mais profundo e duradouro da marca com os consumidores.


  • Aumento das vendas em outros canais

Minha equipe e eu já nos envolvemos na criação de mais de 20 conceitos de pontos devenda monomarca, trabalhando com empresas dos mais diversos ramos e portes e com osobjetivos mais variados. Uma coisa que sabemos por experiência própria é que, seja pelamelhoria na forma como a marca é percebida, seja por outro motivo qualquer, aimplantação de lojas monomarca, de forma geral, leva a um aumento das vendas dosprodutos da marca em outros canais, incluindo lojas multimarcas e até mesmo no varejoonline. Isso sem que os pontos de venda exclusivos sejam prejudicados pelos demaiscanais. Ou seja: as vendas de uma marca, como um todo, crescem, quando ela adota aestratégia de criar pontos de venda monomarca.


Evidentemente, auferir todos esses benefícios depende muito de como são estruturadas egeridas essas lojas. Como ocorre com qualquer outra iniciativa empresarial, não dá para fazeras coisas de qualquer jeito e esperar que os resultados caiam no colo. Milagres atéacontecem... mas não todos os dias.


A empresa que pretender implantar uma rede de lojas exclusivas precisará desenvolver - oucontratar - expertise em varejo e na gestão desse tipo de estabelecimento e também emlogística para o varejo, além de uma série de outras competências que, de forma geral, nãofazem parte do repertório de uma organização industrial. Portanto, é crucial que umfabricante pondere cuidadosamente os prós e contras e planeje cuidadosamente seusmovimentos, antes de partir para uma empreitada dessas.


Um ponto importante: minha crença no futuro positivo para o varejo físico não significa queeu veja o varejo online como algo irrelevante. Muito ao contrário. Creio no crescentefortalecimento daquilo que os americanos chamam de “varejo phygital”, aquele no qual físicoe digital se combinam e se potencializam reciprocamente.


Ou seja: as lojas físicas contarão com cada vez mais tecnologia embarcada, e o e-commercefará cada vez mais uso desses pontos de venda como hubs de logística e ambientes deexperimentação e fortalecimento da marca.


Por: Marcelo Cherto

Marcelo Cherto é fundador e presidente do Grupo Cherto

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