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“A experiência na loja física é insubstituível”, diz CEO da Pernambucanas


Para Sérgio Boriello, ponto de contato, a loja física permite fazer venda cruzada e venda adicional


Na contramão de boa parte do varejo, a Pernambucanas está investindo na abertura de lojas físicas em 2023. Já foram 5 unidades abertas e outras 3 devem ser inauguradas até o final do ano. Em entrevista exclusiva à Mercado&Consumo, o CEO da Pernambucanas, Sérgio Boriello, conta como aposta no atendimento e no marketing de influência, com os nano, micro e macroinfluenciadores, para atrair o consumidor e voltar a crescer como no pré-pandemia.

E, para isso, as lojas físicas são essenciais. “A loja física é um ponto de contato, com atendimento e humanização. Isso é insubstituível como relação humana”, diz.

Outra grande atração da varejista são os serviços oferecidos pela Pefisa, fintech e braço financeiro do grupo, que conta com uma base hoje de 11 milhões de clientes ativos e um faturamento mensal de R$ 1 bilhão. Confira a seguir os principais trechos da entrevista:

Mercado&Consumo: A Pernambucanas tem investido na expansão de lojas físicas e já inaugurou 5 unidades neste ano. Qual é a importância da loja física para o cliente da Pernambucanas? Sérgio Boriello: Podemos dizer três coisas: a primeira é o que chamamos de prova pegar na mão, provar o produto, ver o tamanho e seguir conselhos. Essa experiência na loja física é insubstituível.

A segunda coisa importante é o prazo de entrega, já que as lojas funcionam como um estoque do nosso e-commerce. Isso facilita a entrega, a troca e todo esse processo com o qual os sites internacionais têm tanta dificuldade.

E, por último, é o que chamamos de venda cruzada e venda adicional. Esse processo, feito adequadamente através de um colaborador, funciona de maneira bem mais eficaz. A pessoa, quando vai para a fila do caixa, vê alguma coisa para o seu filho ou vai até a seção masculina e compra um produto para o marido. Esse processo da venda cruzada e da venda adicional é absolutamente diferente do e-commerce, quando há mais racionalidade na compra, em uma compra mais individualizada e menos para a família.

A loja física é um ponto de contato, com atendimento e humanização. Isso é insubstituível como relação humana.

No geral, qual é a participação das vendas físicas dos canais digitais? Sérgio Boriello: Temos duas medições. A primeira versão é a que eu chamo de figital, que não é exclusivamente digital. Com a estratégia omnichannel, de integrar os canais, algumas vendas começam no digital e terminam no físico e vice-versa. Essas vendas chegam a percentuais de 22% a 24%. Já as vendas exclusivas pelo e-commerce são bem menores, na base de 2,5%.

Mercado&Consumo: E como é feita a integração dos canais? Sérgio Boriello: Temos várias ferramentas. Uma é o Clique e Retire, em que vendemos pelo site e entregamos na loja. A segunda é a compra pelo WhatsApp, com retirada em até 2 horas na loja. E a terceira é estando na loja física fazer uma sacola digital, que possa usufruir de descontos progressivos.

Um quarto exemplo é o cupom de desconto, que o cliente ativa digitalmente, mas a compra do produto precisa ser numa loja física.

Na loja física, conseguimos outro tipo de rentabilização, principalmente pela entrega dos produtos financeiros, como o cartão, a conta digital e seguros.

Mercado&Consumo: Quais os planos para a Pefisa neste ano? Você acredita que esse tipo de serviço fideliza o consumidor? Sérgio Boriello: A Pefisa se torna, cada vez mais, uma grande opção para o consumidor, seja aquele que vai se bancarizar, que não tem acesso a produtos financeiros de uma instituição tradicional, seja por causa dos próprios serviços. A gente não tem porta giratória (como no banco), é um ambiente bem mais agradável e temos horários que não se limitam aos determinados pelo Banco Central.

A oferta desse serviço é um diferencial. É melhor do que um banco tradicional, por causa dessas limitações, e de que um banco digital, porque você encontra um humano para te explicar em qualquer momento. Por fim, produz descontos.

A Pefisa neste ano tem uma pretensão grande de distribuição de seus produtos e serviços, não só no canal Pernambucanas, mas em parceiros que estamos conseguindo replicar em função da plataforma de acesso que criamos para os clientes.

Mercado&Consumo: Quais são os números da Pefisa? Sérgio Boriello: Temos uma base hoje de 11 milhões de clientes ativos e um faturamento mensal de R$ 1 bilhão. Esse faturamento tem a ver com o total gasto nos cartões da Pernambucanas. Além desse cartão, temos o cartão Top, que é emitido pela Pernambucanas, mas usado na Região Metropolitana de São Paulo no serviço de transporte e funciona também como crédito. Temos o cartão do Palmeiras, que já chegou a mais de 270 mil unidades.

Tudo isso somado cria um ecossistema, com produtos para pessoas físicas e jurídicas, como contas, investimentos, consórcio, Pix, transferências, enfim, todos esses serviços bancários. No caso de PJ, falamos de empréstimos, antecipação de recebíveis, maquininha e por aí vai.

Mercado&Consumo: Quais os planos e metas de expansão das lojas físicas para 2023? Sérgio Boriello: A gente deve encerrar este ano com oito lojas abertas. Já foram cinco. Temos mais três para abrir. Este ano está um pouco mais complicado, em função da taxa de juros, da inflação e toda a situação criada aí no varejo. Com a pretensão de angariar parceiros no caso da Pefisa e conseguir tomar a venda dessas cadeias que estão fechando lojas.

O mais importante para o varejo é não fechar em função da situação econômica. E conseguir capitalizar com o fechamento de várias lojas que estão fechando pelo Brasil

Mercado&Consumo: Como que você avalia o momento atual da economia e como isso tem refletido nas vendas? Sérgio Boriello: Sem querer me alongar demais, o momento da economia é muito complexo, porque a demanda vai cair dado o poder de compra dos consumidores sendo levado pelos impactos da inflação. Por outro lado, no nosso setor de varejo, temos uma questão de oferta muito importante acontecendo. Vemos o fechamento de várias lojas acontecendo pelo Brasil e isso reequilibra a oferta.

Com a demanda menor, mas também com a oferta menor, a gente imagina que o grande desafio no segundo semestre é conseguir pegar as vendas dessas lojas que estão fechando para conseguir reequilibrar o balanço, mesmo vendo que a macroeconomia vai ter uma redução da demanda em função dos índices inflacionários que comeram a renda da população.

Mercado&Consumo: E como conquistar esse consumidor? Sérgio Boriello: Para conseguir pegar a venda de uma loja que está sendo fechada, temos um conjunto de ações. A atuação das nossas lojas e dos nossos colaboradores que vão fazer a diferença.

Não existe um milagre do ponto de vista do escritório central. É a dedicação diária, a distribuição de panfletos, o atendimento aos clientes e, obviamente, usando algumas táticas de marketing digital e de influência. Esse momento exige do nosso time uma ação muito profunda de acompanhamento dos movimentos dos nossos concorrentes, para estar pronto e receber o cliente na medida em que ele for fazer a sua compra.

Essa tática é muito vinculada à loja, no dia a dia. É transpiração. Não é inspiração.

Mercado&Consumo: Como vocês trabalham o marketing digital, inclusive com os microinfluenciadores? Sérgio Boriello: Nós temos plataformas que nos ajudam muito a trabalhar isso. Um exemplo é a plataforma de revendedores, onde temos mais de 25 mil revendedores trabalhando e ajudando a gente a vender os produtos. E tem dado um excelente resultado.

Temos uma segunda plataforma, de live commerce, que fazemos via loja ou influenciador. Também tem as plataformas dos influenciadores para a gente ter a capilaridade de chegar nos locais mais distantes do Brasil.

Esses influenciadores são divididos entre os nanos, os micro e os macro. Usando os macro como exemplo, temos a nossa embaixadora Paolla Oliveira. Os micros, com 5 mil e 10 mil seguidores, já trabalhando nesse marketing de influência para poder chegar no consumidor.

Mercado&Consumo: Muito se fala que hoje o consumidor busca a experiência na loja física. Como a Pernambucanas trabalha essa jornada? Sérgio Boriello: Essa é uma das jornadas mais importantes que temos. O atendimento na Pernambucanas é absolutamente fundamental. Temos um processo de identificação do nosso colaborador através de uso do uniforme, para que o cliente sinta que pode contar com a gente quando precisar. Cada setor da loja tem um tipo de atendimento, desde uma venda assistida até uma necessidade mais específica que o cliente possa ter no provador.

A gente monitora todo esse processo de atendimento através do monitoramento diário do NPS. Distribuímos diariamente 40 mil pesquisas pelo WhatsApp e recebemos o feedback. Fazemos essas pesquisas chegarem a todas 506 lojas da Pernambucanas. Nas nossas reuniões de bom dia, são discutidos os resultados do dia anterior e a meta para aquele dia.

Mercado&Consumo: E em relação às questões logísticas, quais são os investimentos que a Pernambucana tem feito? Sérgio Boriello: O RFID é um grande investimento feito e diz respeito em como receber e expedir os produtos, pois dá maior efetividade ao estoque nas lojas e torna o processo de abastecimento mais eficiente.

Temos outro importante, que é o transporte entre capitais utilizando uma carreta com 4 blocos. E, ao chegar nas cidades, esses 4 blocos viram 4 caminhões pequenos. Isso é muito eficiente. Algumas transportadoras já oferecem esse serviço para o Rio de Janeiro. Estamos colocando também para a região Nordeste, em Salvador. Esse processo é bastante importante.

Também tem a adoção da nossa frota elétrica, que ajuda bastante na economia de custos, além de nos tornar amigos do meio ambiente. Temos 250 caminhões elétricos – 25% crescendo para 35% administrados por nós.

Mercado&Consumo: Qual é a expectativa de crescimento para este ano em termos de vendas e faturamento? Sérgio Boriello: O segundo semestre é muito complexo pela redução da demanda e pela crise na oferta. Precisamos fazer com que o comércio, no geral, volte a crescer como no pré-pandemia, lembrando sempre que temos preço e quantidade. Na questão do preço, as vendas devem voltar ao patamar de 2019, mas as quantidades precisam ser recuperadas.

Tivemos meses muito bons neste ano, que até passamos, como o Dia das Mães e Namorados. É uma gangorra o que está acontecendo, mas estamos próximos [do pré-pandemia].


Por: Larissa Féria

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