Apesar dos ventos contrários aparentemente implacáveis (como o aumento da inflação, a guerra na Ucrânia, os efeitos posteriores da pandemia e uma economia de consumo em declínio), os varejistas europeus resistiram à tempestade e saíram mais ágeis do que nunca. Nos últimos três anos, os varejistas de todas as categorias aprenderam como sobreviver e, finalmente, prosperar, apesar das crescentes pressões de custo, restrições da cadeia de suprimentos e mudanças no comportamento do consumidor.
Este ano será crítico para os varejistas iniciarem seu caminho para a recuperação. 2023 será marcado por algumas escolhas difíceis para os líderes de marca, à medida que navegam por grandes avanços tecnológicos e novas legislações. Independentemente das metas de negócios, os líderes terão que tomar decisões firmes, estratégicas e empáticas, se quiserem alcançar um crescimento sustentável. Aqui estão quatro tendências que estão colocando as engrenagens em movimento no varejo europeu este ano e além. Um foco na eficiência de custos As pressões de custo contínuas – tanto para varejistas quanto para consumidores – serão uma consideração importante no futuro próximo. Essas pressões de custo atingiram mais fortemente a categoria de supermercados, já que os consumidores optaram por negociar para baixo desde a pandemia. Um estudo recente mostrou que as vendas gerais de supermercado na Europa cresceram 2,9% em 2022 em comparação com 2021. Esse crescimento foi resultado de preços 10,7% mais altos, uma queda de 3,6% no volume vendido e um efeito de retração de 3,6%. Não é surpresa, portanto, que em toda a Europa, o downtrading do consumidor tenha levado a um crescimento substancial das marcas próprias. A McKinsey pesquisou 47 CEOs de supermercados europeus para entender as nuances da categoria. Em poucas palavras, os entrevistados permanecem cautelosos. - 44% esperam que 2023 seja pior que 2022; - 33% acham que será tão desafiador quanto 2022; - 23% acreditam que 2023 trará uma melhoria nas condições do mercado. Além disso, os entrevistados concordaram que os principais temas para 2023 são o aumento dos custos e a pressão sobre as margens, o downtrading e um maior foco nas marcas próprias. Este ano, os consumidores planejam negociar ainda mais. De acordo com uma pesquisa, 53% dos consumidores dizem que querem economizar mais dinheiro em alimentos e 36% querem comprar mais marcas próprias do que em 2022. Os consumidores também planejam gastar menos em produtos premium, saudáveis e sustentáveis para fazer fins se encontram. Isso, é claro, é uma boa notícia para descontos, marcas de valor e marcas próprias. O espaço de desconto deve crescer à medida que os consumidores se voltam mais acentuadamente para alternativas acessíveis. Esse foco renovado poderia marcar o fim da fidelidade à marca? A Forbes relata que os consumidores estão prestando cada vez mais atenção aos varejistas. Eles estão procurando preços mais baixos, respondendo a promoções e procurando as melhores ofertas. Com preços mais altos, os clientes estão mais atentos às compras e querem as melhores ofertas em produtos de alta qualidade. Naturalmente, isso prejudica a fidelidade à marca. Os varejistas em todo o mundo devem mudar o foco de cultivar o amor à marca para aumentar o valor da marca. Monetização de dados: redes de mídia de varejo Redes de mídia de varejo (RMNs) são uma infraestrutura de publicidade que compreende uma coleção de canais digitais, como sites ou aplicativos, oferecidos por um varejista a marcas de terceiros para fins publicitários. O poder dessas redes é que elas ajudam a fornecer anúncios contextualmente relevantes quando as pessoas estão comprando, com base em dados de compradores primários que fornecem medição de ciclo fechado e uma visão clara do retorno sobre o investimento em anúncios. Os dados da McKinsey mostraram que os varejistas da EMEA estão começando a reconhecer as redes de mídia de varejo (RMNs) como um fluxo de lucro oculto e de rápido crescimento (essas redes estão crescendo mais de 10% ano a ano no Reino Unido, por exemplo) . Na Europa, uma razão convincente pela qual os varejistas estão começando a buscar RMNs é que eles capacitam os varejistas físicos a acompanhar a mudança dos gastos do consumidor on-line e se beneficiar das margens significativamente mais altas da mídia de varejo em comparação com as do comércio eletrônico de varejo principal. As receitas incrementais de anúncios poderiam potencialmente liberar os varejistas para mão de obra qualificada, transportar mais mercadorias (diversificadas) e investir em outras tecnologias essenciais na loja. Além disso, os varejistas podem fornecer personalização habilitada por insights de consumidores primários. As receitas obtidas pelos RMNs podem ajudar os varejistas a resolver outros desafios do dia a dia – e é por isso que veremos mais instalações em toda a Europa nos próximos meses. Compreendendo o impacto da IA Como em quase todos os outros setores, a inteligência artificial (IA) deve ser um dos fatores mais disruptivos no varejo este ano. A Deloitte observa que, quando operacionalizada, a IA pode ajudar os varejistas a aumentar a produtividade, reduzir o tempo de lançamento de novos produtos, fornecer verificação de idade em autoatendimento e sites de clicar e coletar, interromper o processo criativo ou até mesmo definir as habilidades necessárias para futuros trabalhadores do varejo. Para demonstrar a intuitividade e a utilidade da IA, perguntamos à oferta de IA do Google, Bard, “Que efeito a inteligência artificial terá no varejo europeu em 2023?”. Isto é o que tinha a dizer. - Atendimento ao cliente: a IA está sendo usada para fornecer atendimento ao cliente mais personalizado e eficiente. Por exemplo, os chatbots com inteligência artificial podem responder às perguntas dos clientes e resolver problemas 24 horas por dia, 7 dias por semana. A IA também está sendo usada para personalizar experiências de compras, como recomendar produtos que possam ser do interesse de um cliente específico. - Gerenciamento de estoque: a IA está sendo usada para melhorar o gerenciamento de estoque, o que pode levar à redução de custos e melhorar o atendimento ao cliente. Por exemplo, a IA pode ser usada para prever a demanda de produtos, o que pode ajudar os varejistas a evitar excesso ou falta de estoque. A IA também pode ser usada para identificar e rastrear discrepâncias de estoque, o que pode ajudar a prevenir fraudes. - Detecção de fraude: a IA está sendo usada para detectar fraudes, o que pode ajudar os varejistas a se protegerem de perdas financeiras. Por exemplo, a IA pode ser usada para analisar o comportamento do cliente para identificar padrões que possam ser indicativos de atividade fraudulenta. A IA também pode ser usada para verificar transações em busca de atividades suspeitas. Sem dúvida, será fascinante ver como os varejistas europeus discutem e operacionalizam a IA nos próximos anos. Algumas marcas líderes já conseguiram uma vantagem... O varejista multinacional francês Carrefour usa IA para selecionar a experiência do cliente, rastreando o comportamento do cliente e fornecendo mensagens personalizadas em escala. A cadeia alemã de supermercados de descontos, Lidl, usa IA para melhorar seu atendimento ao cliente com chatbots alimentados por IA, que podem responder às perguntas dos clientes e resolver problemas 24 horas por dia, 7 dias por semana. A amada gigante sueca de móveis IKEA usa IA para uma previsão de demanda precisa. As possibilidades são infinitas. Construção de comunidade: comércio social e de jogos À medida que os comportamentos dos compradores mudam, a tecnologia projetada para influenciá-los e capacitá-los também mudará. Para se diferenciar em um mercado lotado, os varejistas terão que inovar para criar experiências memoráveis e centradas no cliente nas lojas. Uma maneira de os varejistas se diferenciarem é se envolver diretamente com os clientes em espaços ou plataformas onde eles passam a maior parte do tempo. É por isso que esperamos ver mais comércio social e comércio de jogos. Essas plataformas criam oportunidades de crescimento que permitem aos varejistas criar comunidades e construir confiança na marca. Na verdade, um terço (33%) dos jogadores do Reino Unido descobrem novas marcas enquanto jogam jogos de computador, fazendo com que valha a pena investigar e potencialmente investir nesse caminho. Além disso, a Wunderman Thompson Commerce entrevistou mais de 2.000 entrevistados no Reino Unido e descobriu que: - mais da metade (56%) dos jogadores também têm maior probabilidade de comprar de uma marca que aparece em seu jogo favorito; - 33% comprarão algo que seu streamer favorito recomendou ou usou; - metade adoraria comprar itens do mundo real dentro dos jogos. Um exemplo de marca que adotou o comércio de jogos em sua estratégia de entrada no mercado é a Nike. Este importante varejista de roupas esportivas aproveitou o jogo para se envolver com seus clientes e criar experiências de compra únicas. A marca Jordan da Nike colaborou com a popular franquia de videogame Fortnite para lançar um evento virtual de tempo limitado no jogo chamado "The Downtown Drop". Neste evento, os jogadores podem completar desafios e ganhar roupas virtuais da marca Nike, incluindo tênis e roupas, para seus personagens do jogo. Os itens virtuais foram projetados para se assemelhar aos produtos reais da Nike, proporcionando aos jogadores uma representação digital da marca. Ao fazer parceria com o Fortnite, a Nike aproveitou a enorme comunidade de jogos e capitalizou a popularidade do jogo para alcançar um público mais amplo. Essa colaboração não apenas aumentou a visibilidade da marca, mas também permitiu que a Nike se conectasse com clientes em potencial de maneira interativa e imersiva. Com o comércio de jogos, a Nike encontrou novas maneiras modernas de envolver compradores em potencial e levar sua presença física online. Quando os varejistas incluem o comércio social e de jogos nos esforços de vendas no topo do funil, eles podem guiar os compradores às lojas com promoções exclusivas ou códigos de desconto. Além disso, os dados do usuário obtidos nessas plataformas online podem apoiar os esforços de personalização de próximo nível nas lojas. Esses novos caminhos para publicidade e construção de comunidade só vão crescer em popularidade e eficácia, então, como todos os novos empreendimentos, a adoção antecipada é incentivada.
Por: Ashton Kirsten