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Varejo movido a dados e inteligência marca último dia do Retail Media Show


Nos Estados Unidos, receitas geradas pelo mercado de retail media devem alcançar US$ 51,9 bilhões este ano


Não é mais surpresa a necessidade de investimento em dados e em inteligência no varejo. No entanto, 84% do setor ainda não usa Inteligência Artificial (IA). Por si só, o número justifica a temática predominante do último dia do Retail Media Show (RMS), o primeiro evento focado no setor no País, realizado entre os dias 6 e 7 de dezembro, no auditório da Associação Brasileira de Automação, em Pinheiros, na zona oeste da capital paulista. A Mercado&Consumo foi media partner do RMS e realizou uma cobertura especial dos dois dias de palestras.


As grandes marcas estão antenadas a essa necessidade e têm ampliado investimentos e parcerias. Também se destacam como os grandes cases. Mas o varejo que permeia todo território nacional ainda está à margem desse debate e, em última instância, está perdendo o momento de se destacar da concorrência, oportunidades de negócio e de faturamento, além de conexão com seus clientes. O retail media é a terceira onda do marketing digital e a que elevará o varejo ao status de serviço de mídia e a vultosos investimentos em anúncios com mídia programática.


Segundo o estudo “Latin America Retail Media Advertising Trends 2023″, publicado pelo eMarketer, a América Latina deve ultrapassar US$ 1 bilhão em gastos com anúncios em mídia de varejo e chegar ao final de 2025 com investimento de US$ 1,66 bilhão. Nos Estados Unidos, a perspectiva é de que as receitas geradas pelo mercado de retail media passem dos US$ 43,3 bilhões, em 2022, para alcançar a marca de US$ 51,9 bilhões este ano.


Reinvenção do varejo


Silvia Somazz, head of Retail CPG do Google Cloud, esteve no segundo dia do evento e afirmou que o “varejo está se reinventando” ao abrir-se para novas possibilidades de negócios. “Hoje, a indústria quer ser varejo, o varejo quer ser banco”, comentou. E sobre este último aspecto, evidenciou o gargalo do setor.


Por três anos consecutivos, o Google acompanha varejistas e bancos para detectar as dificuldades que um e outro enfrentam ao operar no segmento inverso – como afirma a executiva, hoje, “o varejo quer ser banco, o banco quer ser varejo”. Além de evidenciar os problemas, o estudo também aponta soluções para as dores percebidas. Até o momento, segundo Silvia Somazz, somente um varejista fez alguma adequação ao seu negócio, a qual não estava a contento. Em relação aos bancos, 5 entre 20 avaliados tinham feito aplicações consistentes. Dessa forma, o varejista perde o timing na hora de fazer a diferença.


As companhias mais abertas, por outro lado, estão desfrutando dos bons resultados. Um dos cases de sucesso do Google, a Sephora ampliou as vendas em 67% com a implementação de soluções tecnológicas para os clientes. As Casas Bahias estão aprimorando o seu buscador, com a tecnologia da plataforma, com o objetivo de melhorar a experiência do cliente até a conclusão da compra. Isso porque foi comprovado por meio de estudos da big tech que as vendas online aumentam quando o cliente encontra o que procura. O incremento da Inteligência Artificial faz com que o buscador entenda palavras escritas incorretamente, por exemplo, e amplie sua varredura para apresentar ao consumidor aquilo que deseja encontrar.


E o retail media?


Mas onde o retail media se encaixa? Todo o dinheiro disponível para anúncios será direcionado às empresas que realizarem assertivamente os seus investimentos na jornada completa do consumidor, que tiverem plataformas de e-commerce eficientes ou marketplaces onde o buscador cumpra com excelência a sua função. Quem estiver preparado para oferecer à indústria audiência qualificada, com um nível preciso de detalhamento de perfil para o anunciante, fará grandes negócios.


Mais uma vez, fica claro que o varejo não irá se renovar sem investimento financeiro, sem investimento tecnológico, sem dados e sem inteligência. Também não concluirá a sua meta “sem parceria”, acrescentou Giuliano Dall Orto, gerente comercial de Mídia e Conteúdo do Grupo Globo. Sem revelar objetivamente os planos do grupo para retail media, afirmou que nenhuma ação terá bons resultados se uma única empresa tentar cobrir todas as pontas do negócio e exemplifica com as movimentações do grupo de comunicação com suas parcerias e aquisições.


O poder dos dados


“Quem tiver dados,= vai poder fazer qualquer coisa daqui por diante”, afirmou Felipe Ramirez, head of Data & Insights Monetization da Spock Data Monetization​ no painel “Quais são os desafios da construção de um sistema de monetização eficiente dentro do seu futuro ecossistema de retail media?”. O tema foi apresentado e discutido em parceria com o head de Tecnologia e Inovação da Retail Media, Rothmann Duarte.


Para ganhar mais com o serviço de mídia no varejo, a inteligência de dados é essencial. Nas palavras de Ramirez, eles ajudam a obter insights sobre como ajudar as empresas a solucionar os seus problemas, melhoram a experiência do consumidor e predizem demandas. As informações captadas e analisadas podem gerar ações na própria empresa e parcerias com fabricantes para que um produto se destaque para um determinado público.


O passo a passo, cada vez mais conhecido do setor, ainda que nem sempre executado, deve levar ao momento em que a IA conseguirá fazer recomendações de compras tão assertivamente que será quase impossível não fechar a venda.


Para Emerson Calegaretti, CEO & Founder da Shopper Media, o varejo deixou de ser uma parte meramente transacional de compra e venda.


Digitalização física


Ainda é comum ver banners pendurados em lojas e supermercados, por exemplo, anunciando produtos em promoção. Com essa estratégia, o dono da loja busca atrair o cliente pelo preço, destacando produtos de grande interesse. Raras vezes, porém, a propaganda é feita com o nome da marca.


O retail media está mudando a relação da empresa com o anúncio. As telas de LED estão substituindo o papelão e a lona. Projetadas com alta resolução, brilho, cor e movimento, as telas chamam a atenção e podem lembrar uma marca na hora da compra ou sugerir um produto fora da lista.


Esse espaço não é oferecido gratuitamente. Além do mais, com a tecnologia existente, uma única tela pode transmitir vários anúncios e oferecer uma infinidade de conteúdos relevantes. A estratégia deverá atrair a atenção do consumidor desde que o varejo, primeiro, consiga “responder com dados o que o seu público deseja”, como comentou Ramirez.


O CEO da LedWave, Tiago Brito, apresentou as telas da companhia que poderão transformar a arquitetura não só de lojas, mas de cidades. Apontando para uma delas, transparente, ele afirmou que “serão o novo tijolo”. As possibilidades de criação e oferta de conteúdos direcionados são, no momento, incontáveis


Em sua apresentação, Brito profetizou: “o próximo veículo de comunicação a nascer com força será dentro do varejo”, isto é, será a mídia de conversão.


Visão global do evento


Para Ricardo Vieira, organizador do evento e fundador do Clube do Varejo, o “Retail Media Show cumpriu com todas as entregas previstas nesta primeira edição, reunindo grandes especialistas da indústria e do varejo, além de executivos de tecnologia e de provedores de solução, garantindo debate de alto nível técnico e com muita profundidade”.


Em dois dias de palestras e debates, Vieira destacou como pontos principais as discussões do uso da Inteligência Artificial e da colaboração de dados entre indústria e varejo, bem como da incorporação da cultura e visão estratégica do retail media pelo varejo. “Hoje, há desafios de estruturação das áreas, formação de lideranças, construção do sistema de gestão e de indicadores de performance, além do entendimento e do mapeamento no incremento de receitas em todas as fases do funil de vendas e engajamento com o shopper”, observou.


A programação do RMS buscou painelistas que oferecessem conteúdos e troca de informações sobre essas dificuldades. Em análise retrospectiva, Ricardo Vieira chamou a atenção para o painel em que foi debatido o desafio das redes regionais em introduzir a visão estratégica do retail media em seus processos e resultados até o passo a passo para que o varejo tradicional avance nos estágios de evolução, tanto no onsite quanto no offsite.


O outro ponto forte do evento, na opinião do organizador, foi a discussão de como as soluções de Inteligência Artificial podem gerar valor e eficiência nos processos de gestão e execução do retail media.


“Obviamente, todo esse processo deve construir um sistema adequado e transparente de monetização. O potencial de inteligência do retail media também foi avaliado com a criação das redes de mídia do varejo, cuja capacidade de compartilhar inventários de mídia, carteira de clientes e potencial de consumo seja relevante para as ativações da das marcas de fabricantes”, apontou Vieira.


Um dos últimos painéis do evento discutiu o cenário de expansão, envolvendo todos os stakeholders, principalmente, veículos e agências de publicidade, que devem repensar o valor de suas entregas não somente baseado em ativações de branding, mas em geradores de receita com base em ocasiões de consumo, oportunidades de jornada e análise de cesta de compra.


O papel das comunidades de comércio eletrônico no TikTok e no conversational commerce – sustentado pelo WhatsApp – também foi abordado no RMS. As duas redes se caracterizam como grandes canais de alto potencial para incorporar plataformas integradas de retail media, ativando marcas em qualquer fase do funil de vendas com gigantesca base de usuários e alta frequência diária de uso.


Por: Isis Brum

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