O que o varejo europeu ainda faz melhor: sete experiências que deveriam inspirar o Brasil

Entre 17 e 23 de agosto, percorri Milão e Florença em busca de experiências de varejo que fossem além do óbvio. Não fui atrás apenas das lojas mais famosas. Procurei operações capazes de responder a uma pergunta que considero cada vez mais importante para o varejo: o que fará o consumidor escolher entrar em uma loja física, se comprar pela internet está cada vez mais fácil?

Voltei com uma convicção: a Europa continua sendo uma das melhores escolas mundiais de experiência física de consumo – eu acho que é a melhor. Não necessariamente porque tenha mais tecnologia. Nem porque tenha as operações mais eficientes, mas porque desenvolveu, ao longo de séculos, uma capacidade extraordinária de transformar produto, espaço, história, cultura, atendimento e sensorialidade em uma única experiência.

Em todos os eventos de varejo, fala-se de tecnologia, experiência, comunidade, engajamento e todas as variantes desses temas. Não vender produto, blá, blá, blá. A Europa faz isso há séculos.

Tech na Europa não é foco. O foco aqui é “não vender o produto”. Seduzir o consumidor a conhecer as qualidades da marca ou da loja vem primeiro. E proporcionar deleite.

Entrei em tantas lojas legais na minha vida, mas não me lembro de nenhuma que tenha me deixado emocionado como na Santa Maria Novella. É fácil entrar e chorar. Em alguns artigos que li, ele foi definida como a loja mais bonita do mundo.

É um espetáculo em tudo. Se é a mais bonita, não sei. Para mim, é maravilhosa e, realmente, dá vontade de chorar. Emociona um tanto, que não sei definir.

Em Milão, visitei Peck e Rossana Orlandi. Em Florença, Santa Maria Novella, Pegna dal 1860, Il Papiro, AquaFlor e Giunti Odeon.

São negócios de categorias completamente diferentes. E justamente por isso, o aprendizado é mais poderoso.

Peck, Milão – “Conhecimento transforma produto em valor”

A Peck, tradicional casa gastronômica milanesa, foi uma das experiências mais relevantes da viagem. Ali, queijos, embutidos, vinhos, massas, confeitaria e produtos gastronômicos não são simplesmente expostos. São curados, contextualizados e explicados.

O grande diferencial está na equipe. O vendedor não é apenas vendedor. Ele é alguém que conhece profundamente aquilo que está oferecendo e consegue orientar o consumidor.

A Peck mostra que, no premium, o conhecimento sobre o produto pode ser tão importante quanto o produto propriamente dito. A produção no 1º subsolo é algo inspirador.

Peck = conhecimento transforma produto em valor.

Para o varejo brasileiro, a provocação é evidente: ainda treinamos equipes para vender. Precisamos treiná-las para conhecer, recomendar e contar histórias.

Rossana Orlandi, Milão – “A curiosidade também vende”

Na Rossana Orlandi, a experiência muda completamente. O espaço é uma mistura de galeria, design, arte, mobiliário e varejo. Não há uma jornada linear claramente definida. O visitante entra e começa a descobrir.

Um ambiente leva a outro. Um objeto chama atenção. Depois outro. O consumidor não sabe exatamente o que encontrará na próxima sala.

É uma experiência baseada em curiosidade e descoberta, não em conveniência. É uma galeria com múltiplas exposições. Uma delícia de se perder.

Rossana Orlandi = a curiosidade também vende.

Em um mundo no qual o e-commerce se tornou extremamente eficiente em encontrar exatamente aquilo que procuramos, a loja física precisa oferecer justamente o contrário: aquilo que não sabíamos que queríamos encontrar.

Florença – Quando patrimônio e cultura se transformam em experiência

Em Florença, foi ainda mais contundente.

Ali, ficou evidente que a experiência europeia não nasceu ontem. Ela é resultado da capacidade de preservar história, artesanato e cultura e transformá-los em ativos econômicos contemporâneos.

Santa Maria Novella – “História também é produto”

Entrar na Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella é entrar em uma história que atravessa séculos. Mais precisamente, desde 1221. A marca transformou seu patrimônio, arquitetura, tradição farmacêutica e fórmulas em elementos fundamentais da experiência.

O perfume é apenas uma parte do que está sendo vendido. A qualidade, a beleza, o cuidado em todas as etapas também fazem parte da experiência. No final, pagar e receber o produto, me lembrou bastante a saudosa experiência da Daslu.

O consumidor compra também a história de Florença.

Santa Maria Novella = história também é produto.

O Brasil possui enorme patrimônio cultural, produtores centenários, técnicas artesanais e ingredientes regionais. O que falta, muitas vezes, é transformar tudo isso em storytelling comercial.

Pegna dal 1860 – “Até o supermercado pode emocionar”

A Pegna foi, para mim, uma das visitas mais interessantes justamente porque demonstra que a experiência não é exclusividade de moda, luxo ou beleza.

Uma operação de alimentos pode criar o mesmo encantamento. Um espaço pequeno, com sortimento extremamente competente. Só o top dos tops. Eficaz e lindo ao mesmo tempo. Sim, é possível.

A seleção de produtos, a apresentação, os produtos regionais, a atmosfera e a relação com o consumidor fazem da compra uma experiência de descoberta gastronômica.

Pegna = até o supermercado pode emocionar.

É uma provocação importante para o varejo alimentar brasileiro, que frequentemente concentra sua diferenciação em preço, promoção, conveniência e sortimento. Existe uma enorme oportunidade em transformar alimentação em cultura, descoberta e prazer.

Il Papiro – “Personalização transforma objeto em memória”

A Il Papiro trabalha com papéis, cadernos e objetos de escrita artesanais. Poderia ser uma categoria completamente ultrapassada em um mundo digital, mas acontece justamente o contrário.

O trabalho manual, a possibilidade de personalização e a percepção de autoria transformam um objeto simples em algo que passa a ter significado.

Il Papiro = personalização transforma objeto em memória.

Quanto mais a tecnologia produz coisas iguais em escala, maior tende a ser o valor daquilo que é único, personalizado e humano. Esse é um paradoxo importante do varejo do futuro. Muito importante.

AquaFlor – “O produto começa antes do produto”

Na AquaFlor, a experiência começa antes da escolha do perfume. O ambiente, os aromas, a arquitetura, o silêncio, o atendimento e a possibilidade de conhecer o processo de criação constroem uma jornada sensorial.

O produto é consequência da experiência. A produção é 100% artesanal e acontece no subsolo, com a possibilidade de marcar uma sessão com um mestre perfumista para criar o “seu perfume”. Impagável e imperdível.

Aquaflor = o produto começa antes do produto.

Para o varejo brasileiro, a lição é clara: iluminação, aroma, música, materiais, temperatura e arquitetura não são detalhes decorativos. São parte do produto que estamos vendendo.

Giunti Odeon – “Uma loja pode ser um destino cultural”

A última experiência acrescentou uma dimensão completamente diferente à viagem. O antigo Cinema Odeon, dentro do histórico Palazzo dello Strozzino, foi inaugurado em 1922. Em 2023, depois de uma profunda renovação, reabriu como Giunti Odeon, livraria e cinema, preservando a sala histórica e combinando cinema, livros, encontros, leitura e café. O espaço tem cerca de 1.500 m².

É uma ideia brilhante: não transformar o cinema em uma loja, mas transformar um espaço cultural em um ecossistema de experiências.

Durante o dia, livros, leitura, estudo, café e encontros. À noite, cinema. O espaço histórico permanece protagonista.

Giunti Odeon = uma loja pode ser um destino cultural.

E aqui está uma provocação importante para shopping centers e varejistas brasileiros. Durante anos, tentamos fazer com que o consumidor fosse ao shopping para comprar. Talvez o futuro seja fazer com que ele vá ao shopping para viver alguma coisa — e a compra aconteça como consequência.

Sete lojas. Sete princípios

Experiência	O que representa
Peck	Conhecimento transforma produto em valor
Rossana Orlandi	A curiosidade também vende
Santa Maria Novella	História também é produto
Pegna dal 1860	Até o supermercado pode emocionar
Il Papiro	Personalização transforma objeto em memória
AquaFlor	O produto começa antes do produto
Giunti Odeon	Uma loja pode ser um destino cultural

O mais interessante é que nenhuma dessas ideias depende de tecnologia sofisticada. E isso talvez seja justamente o mais importante.

O que o varejo brasileiro pode observar

Minha conclusão depois dessas visitas não é que o varejo brasileiro deva copiar a Europa. É o contrário. Precisamos entender os princípios por trás dela.

Curadoria em vez de excesso: o varejo brasileiro ainda confunde variedade com excelência. Os melhores exemplos mostram que selecionar melhor pode ser mais valioso do que oferecer mais.

Pessoas que sabem vender: o vendedor precisa deixar de ser um executor de transações e tornar-se especialista, consultor e anfitrião.

História como ativo econômico: origem, produtor, tradição, processo e território podem aumentar a percepção de valor e, portanto, margem.

Sensorialidade como estratégia: a experiência física precisa entregar algo que uma tela não consegue entregar. Aroma, textura, som, arquitetura, pessoas e descoberta.

Personalização: quanto mais a Inteligência Artificial massifica a comunicação, maior será o valor percebido de algo que parece ter sido feito especialmente para mim.

Cultura e comércio juntos: o Giunti Odeon talvez seja o exemplo mais provocativo. O varejo pode deixar de ser simplesmente um lugar de consumo e tornar-se um lugar de cultura.

Fazer o consumidor querer ficar: Essa talvez seja a maior diferença. Enquanto o varejo tradicional pergunta “como faço o cliente comprar mais rápido?”, o varejo de experiência pergunta “o que posso fazer para o cliente querer permanecer aqui?”

A grande provocação

Depois de Milão e Florença, fiquei com uma conclusão bastante clara: a tecnologia pode ser copiada. O preço pode ser copiado. O sortimento pode ser copiado. Até o modelo de negócio pode ser copiado. O que é muito mais difícil de copiar é uma experiência construída sobre cultura, autenticidade, conhecimento, patrimônio, pessoas e sensorialidade.

É por isso que, em plena era da Inteligência Artificial, do e-commerce e da automação, a loja física não está necessariamente perdendo relevância. Precisamos cada vez mais de tecnologia para eliminar tarefas e processos que não agregam valor à experiência e, assim, liberar a loja para aquilo que realmente pode fazer diferença.

A loja física está mudando de função. Ela deixa de ser apenas o lugar onde o produto está disponível e passa a ser o lugar onde a marca acontece. Talvez essa seja a grande lição que trouxe de Milão e Florença: o futuro do varejo não será menos ou mais tecnológico. Ele será mais humano. E a tecnologia ficará cada vez mais invisível, fazendo o trabalho de bastidor. A experiência, por sua vez, ficará cada vez mais evidente e decisiva.

Por: Igor de Paparoto, de Portugal