Raia e Drogasil renovam campanhas de retail media nas farmácias em menos de 5 minutos

Impulso, plataforma de retail media da RD Saúde, reúne mais de 10 mil telas em 3.700 farmácias

As telas digitais instaladas nas farmácias estão deixando de exibir apenas campanhas fixas. Nas redes Raia e Drogasil, os anúncios podem ser programados de acordo com o horário, o dia da semana e o perfil de cada loja, enquanto novas peças podem ser criadas e distribuídas em menos de 5 minutos.

A operação é da Impulso, plataforma de retail media da RD Saúde, que incorporou ferramentas de Inteligência Artificial generativa ao fluxo de produção das campanhas.

“Em vez de apenas preencher momentos específicos, as telas atuam de ponta a ponta: elas atraem o consumidor, informam por meio de conteúdos sobre saúde, bem-estar e lançamentos de produtos, e convertem vendas no ponto de decisão. Isso eleva o patamar da farmácia de um mero local de transação comercial para um hub de conveniência que agrega valor real ao dia a dia do cliente”, diz Luiza Shahini, diretora comercial da empresa, em entrevista exclusiva à Mercado&Consumo.

Dados orientam campanhas

A localização e o perfil da loja também entram na programação. Uma mesma marca, por exemplo, pode apresentar mensagens diferentes em unidades localizadas em áreas comerciais, bairros residenciais ou lojas com fluxo 24 horas.

“A segmentação por perfil de público é atrelada à clusterização das lojas, permitindo que uma mesma marca exiba mensagens diferentes ou promova produtos distintos em telas localizadas em áreas comerciais versus filiais residenciais ou de fluxo 24 horas”, explica.

Luiza destaca que as informações sobre hábitos de consumo são cruzadas com a distribuição das lojas para identificar os pontos de venda com maior concentração de determinados públicos.

“Por meio dessas marcações na base de dados, construímos múltiplos modelos de segmentação que garantem a presença das campanhas nos locais e canais de maior relevância para o público-alvo, maximizando a eficiência do investimento da indústria”, afirma.

Além das lojas físicas

A operação conta com mais de 10 mil telas digitais nas 3.700 farmácias Raia e Drogasil, que recebem mais de 1 milhão de pessoas por dia. A rede tem mais de 52 milhões de clientes ativos e, nos últimos 12 meses, os canais digitais da companhia somaram 1,1 bilhão de acessos.

As campanhas também podem ser integradas ao aplicativo e ao e-commerce, com notificações push, SMS, e-mail marketing e banners. Entre os formatos disponíveis estão busca patrocinada, vitrines e vídeos.

“Uma campanha iniciada pelo impacto visual das telas dentro da loja física pode ser reforçada e desdobrada por meio de notificações personalizadas via push no aplicativo da Droga Raia ou Drogasil, disparos direcionados de SMS ou e-mail marketing, e banners contextuais durante a navegação no e-commerce, criando uma experiência contínua que aumenta as chances de conversão em qualquer canal”, diz.

Ao somar a busca patrocinada a novos inventários de alto impacto, como vitrines, novos formatos de banners e vídeo para topo e meio de funil, a Impulso conecta mais de 52 milhões de clientes ativos ao longo de toda a jornada de compra, consolidando uma proposta omnicanal de alta conversão.

Estratégias diferentes

Entre os trabalhos realizados pela Impulso estão campanhas para Vichy e Medley, com estratégias diferentes de acordo com o objetivo de cada marca.

Na campanha de Vichy, voltada para cuidados com a pele, a comunicação foi distribuída pelas telas de DOOH instaladas nas farmácias e combinada com mídia digital segmentada. A ação trabalhou diferentes pontos de contato para a marca dentro e fora das lojas, com foco em ampliar o conhecimento sobre a campanha e levar o consumidor até a compra.

Já a campanha de Medley teve como foco conscientização e educação em saúde. A comunicação foi integrada ao ambiente físico das farmácias Raia e Drogasil e combinada com ações direcionadas para reforçar a presença da marca durante a jornada de compra.

Por: Larissa Féria