Starbucks volta a fechar unidades nos EUA e muda estratégia enquanto amplia presença no Brasil

A Starbucks está revendo sua presença no mercado norte-americano enquanto volta a investir no crescimento da operação brasileira. A empresa planeja encerrar aproximadamente 250 unidades na América do Norte, como parte de uma estratégia para melhorar os resultados financeiros e recuperar a qualidade do atendimento.

Segundo a companhia, os estabelecimentos selecionados não atendem aos padrões de experiência desejados ou deixaram de ser economicamente sustentáveis. Os fechamentos correspondem a cerca de 1% das aproximadamente 18 mil lojas da rede na região. A relação completa das unidades afetadas ainda não havia sido divulgada, mas os clientes seriam informados por avisos nas cafeterias e atualizações no aplicativo.

A medida faz parte da reestruturação conduzida pelo CEO Brian Niccol, que assumiu o comando da empresa em 2024. O executivo desenvolve um plano de recuperação de longo prazo, denominado Back to Starbucks, com foco na qualidade do serviço, no ambiente das lojas e na simplificação das operações.

A companhia estima despesas extraordinárias de aproximadamente R$ 1,52 bilhão em decorrência dos encerramentos. Desse total, cerca de R$ 1,02 bilhão está relacionado à rescisão antecipada de contratos de aluguel e ao pagamento de benefícios de desligamento. A iniciativa dá continuidade ao programa de redução de custos de R$ 5,08 bilhões anunciado anteriormente.

Enquanto reduz sua rede nos Estados Unidos, a Starbucks voltou a ampliar sua presença no Brasil. A operação nacional enfrentou dificuldades no fim de 2023, quando a SouthRock, antiga responsável pela marca no país, entrou em recuperação judicial. O período foi marcado pelo fechamento de diversas unidades e pela interrupção dos planos de expansão.

Posteriormente, a operação passou para a Zamp, empresa que também administra o Burger King no Brasil. Após uma etapa inicial de reorganização, a nova operadora retomou os investimentos, apostando em bebidas sazonais, lançamentos temáticos e colaborações com outras marcas. A expansão ganhou força a partir do segundo trimestre, depois de um período em que a abertura de novas cafeterias permaneceu limitada. Desde a retomada, foram inauguradas 20 unidades.

A empresa projeta encerrar 2026 com 32 novas lojas no país, superando a meta anterior de 30 inaugurações. Atualmente, a rede brasileira possui aproximadamente 130 estabelecimentos, distribuídos por São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Goiás, Bahia e Distrito Federal.

O Sudeste continua concentrando a operação, mas a companhia já considera levar a marca para outras cidades e regiões a partir de 2027. A continuidade da expansão dependerá da avaliação de oportunidades em novos mercados.

Estratégia global prioriza experiência e rentabilidade

A transformação liderada por Niccol busca recuperar características que ajudaram a consolidar a Starbucks no mercado: atendimento acolhedor, permanência dos clientes nas cafeterias e maior proximidade com os baristas.

Entre as mudanças implementadas estão reformas nos estabelecimentos, reforço das equipes e atualização dos sistemas utilizados no atendimento. A empresa também retomou práticas tradicionais, como mensagens escritas nos copos, balcões de condimentos para personalização das bebidas e canecas de cerâmica para consumo no local, com possibilidade de reposição.

A reestruturação internacional inclui ainda o encerramento de mais de 600 unidades deficitárias no ano anterior e a venda de 60% das operações de varejo da empresa na China.

Embora a Starbucks tenha registrado crescimento nas vendas em trimestres recentes e valorização de quase 15% de suas ações nos 12 meses mencionados no levantamento, os custos da recuperação continuam pressionando a lucratividade. Por esse motivo, a companhia combina investimentos na experiência do consumidor com o fechamento de lojas pouco rentáveis e cortes de pessoal. A meta é reduzir as despesas em R$ 10,16 bilhões por ano até 2028.

O contraste entre as operações brasileira e norte-americana evidencia duas prioridades distintas: nos Estados Unidos, a empresa procura ajustar sua estrutura e elevar a rentabilidade; no Brasil, a estratégia volta a contemplar a abertura de unidades e a conquista de novos mercados.

Por: Yasmim Jacovozzi