Varejo em 2026: consumo em alta, jornada híbrida e a corrida por agilidade

O desempenho do varejo durante o Carnaval de 2026 oferece um retrato preciso das transformações estruturais em curso no consumo brasileiro e dos desafios estratégicos que se impõem aos profissionais de Marketing. O comércio físico registrou crescimento de 6,96% no faturamento e alta de 1,31% no volume de transações em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da Getnet.

No consolidado, o varejo cresceu 3,76%, sinalizando uma retomada consistente da demanda em um feriado tradicionalmente associado ao lazer, à mobilidade e ao consumo imediato. O dado mais importante, no entanto, não está apenas na expansão, mas no protagonismo das lojas físicas em um ambiente cada vez mais digital. Supermercados e hipermercados lideraram o crescimento, com salto de 17,21% no faturamento, seguidos por hotelaria (5,11%) e farmácias (3,79%).

O resultado reflete um varejo mais preparado, que diversificou meios de pagamento, integrou canais e ampliou a capacidade de atendimento. Na prática, trata-se da consolidação de um modelo híbrido, no qual o físico não concorre com o digital, mas se complementa.

A GenZ no varejo

Essa lógica se conecta diretamente à transformação da jornada de compra da Geração Z. Já consolidada como protagonista no varejo, essa geração opera sob uma dinâmica radicalmente distinta do funil tradicional. O processo de decisão começa no feed das redes sociais, passa por plataformas digitais, atendimento via WhatsApp e, muitas vezes, termina na compra online, mas pode também desembocar na loja física. Segundo dados da Business Dasher, 74% da Geração Z compra online ao menos uma vez por semana, e 96% ao menos uma vez por mês.

Para Carla Hladczuk, sócia da Uled Luminosos, o desafio não é apenas estar presente nos canais digitais, mas garantir coerência e fluidez em toda a jornada. Ela explica que se houver ruptura em qualquer ponto, a marca perde relevância.

Mais do que produtos, esse consumidor busca experiências, posicionamento social e ambiental e respostas rápidas, muitas vezes mediadas por inteligência artificial. A expectativa por personalização, antecipação de desejos e atendimento contextual eleva o patamar competitivo e desloca o foco do preço para o valor percebido.

Mercado Pet: um exemplo de reinvenção

Essa mesma lógica se reflete em mercados específicos, como o e-commerce pet. Embora as vendas digitais do setor tenham crescido até 300% em grandes marketplaces em 2025, o ambiente se tornou altamente competitivo. Para Hugo Galvão de França Filho, diretor da Enjoy Pets, o mercado não está saturado, mas amadurecido. O espaço deixou de estar no modelo massificado e passou a se concentrar em nichos: alimentação natural, produtos funcionais, linhas hipoalergênicas, itens personalizados e clubes de assinatura.

A diferenciação, curadoria, relacionamento e eficiência operacional se tornam ativos centrais. A disputa por preço, puxada por grandes varejistas e marketplaces especializados, reduz margens e obriga marcas a repensarem sua proposta de valor. Além disso, a interiorização do consumo pet cria oportunidades relevantes para empresas capazes de estruturar logística, atendimento e comunicação de forma integrada. O crescimento existe, mas exige estratégia, dados e execução de alto nível.

É nesse ponto que a tecnologia, especialmente a inteligência artificial, assume papel decisivo. Durante a NRF 2026, maior evento global do varejo, executivos mostraram que a vantagem competitiva deixou de ser o tamanho e passou a ser a agilidade. César Baleco, CEO do grupo IRRAH Tech, afirma que a IA deixou de ser uma ferramenta de Marketing para se tornar infraestrutura operacional, capaz de automatizar processos, prever demanda, otimizar estoques, personalizar ofertas e acelerar decisões em tempo real.

A transformação é profunda. Modelos baseados em comunicação invasiva perdem espaço para jornadas orientadas por dados, contexto e personalização inteligente. A integração entre CRM, ERP, atendimento e financeiro, mediada por agentes de IA, reduz fricções internas, aumenta produtividade e impacta diretamente o resultado financeiro. Na prática, eficiência operacional passa a ser tão estratégica quanto branding e aquisição.

Por: Priscilla Oliveira