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A omnicanalidade da Raia Drogasil diante das boas estimativas para o e-commerce brasileiro


Diante da estimativa, busca por estratégias inovadoras, especialmente a omnicanalidade, torna-se crucial para varejistas que buscam triunfar no dinâmico cenário digital


O horizonte do e-commerce brasileiro promete alçar voos ainda mais altos em 2024. De acordo com dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), as vendas online estão projetadas para atingir um faturamento robusto de R$ 205,11 bilhões em 2024, refletindo um aumento significativo de 10,4% em relação ao ano anterior, que registrou R$ 185,7 bilhões. Diante dessa previsão otimista, surge a necessidade premente de varejistas sintonizarem-se com as transformações tecnológicas e demandas dos consumidores para permanecerem competitivos e triunfarem no dinâmico mundo digital. Nesse cenário, a Raia Drogasil tem um case de sucesso com sua estratégia de omnicanalidade.


Ainda de acordo com os dados da ABComm, só em 2023, o número de pedidos no e-commerce superou os 395 milhões, com 87 milhões de compradores online. Para 2024, a expectativa é que o número de consumidores que farão suas compras no ambiente digital suba para 92 milhões, e o número de aquisições deve ultrapassar os 414 milhões.


Nesse cenário, alguns temas entram em evidência para que as empresas se atentem às oportunidades e invistam em estratégias que contribuam para impulsionar seus resultados. Entre elas, a Inteligência Artificial (IA) e a publicidade estão entre as tendências que podem trazer mais destaque aos empresários que querem ter resultados positivos com o e-commerce brasileiro em 2024. Diante disso, surge a importância do investimento em omnicanalidade.


O case de sucesso da Raia Drogasil em omnicanalidade


No panorama dinâmico e interconectado dos negócios modernos, a busca por estratégias inovadoras é a linha que separa as empresas líderes das demais. Entre as abordagens revolucionárias que redefinem a relação entre consumidores e marcas, destaca-se a omnicanalidade. Este conceito vai além da mera presença em diferentes meios de comunicação e vendas; ele representa uma revolução na forma como as empresas se conectam e atendem às crescentes expectativas dos clientes.


A jornada do consumidor, hoje, é multifacetada, estendendo-se por uma miríade de canais, desde as tradicionais lojas físicas até plataformas online, redes sociais e aplicativos móveis. A omnicanalidade não apenas reconhece essa complexidade, mas a abraça, oferecendo uma experiência consistente e integrada, independentemente do canal escolhido pelo consumidor.


Diante disso, algumas companhias notaram a necessidade investir em áreas digitais, com foco na experiência do consumidor. Segundo Diego Kilian, diretor de Omnichannel e Canais Digitais na Raia Drogasil, esse pode ter sido um efeito pós-pandemia, uma vez que a mudança de comportamento do público foi acentuada após 2020. Nesse cenário, dentro da rede de farmácias, tem notado que os clientes buscam a tecnologia e os novos canais, mas também procuram o calor humano no atendimento.


“Mais do que sermos um varejo que só vende, como podemos criar de fato um health hub? Uma nova farmácia? Esse é um dos pilares estratégicos que temos, justamente para entregar a melhor experiência de compra. Esse crescimento que o mercado está vendo, e vai ver de forma mais acentuada este ano, é consequência de um foco na experiência do cliente, do foco de entregar a melhor solução e de usar o melhor dos seus canais”, comenta.


“Nunca acreditamos em um canal, de maneira isolada, como a transformação. Acreditamos no melhor dos canais, aproximando o cliente do ponto de venda. Seja para ele retirar um produto, ou usar aquele ponto de venda para fazer uma entrega hiper expressa na casa dele. No final das contas, tudo é reflexo do foco na experiência do consumidor, porque quando ele está satisfeito, a chance de retornar e criar um vínculo com aquele varejo é maior. Esse é o foco que temos dado ao longo dos últimos anos”, completa.


Além de uma experiência integrada entre os canais da companhia, é importante entregar a experiência de compra adequada para gerar a fidelidade, reforça Kilian. Para o diretor de Omnichannel e Canais Digitais na Raia Drogasil, o sucesso da omnicanalidade depende do quanto a marca consegue colocar de foco e de experiência na jornada. Essa jornada vai desde o momento em que o consumidor entra no canal digital, até o entendimento dos benefícios que está utilizando.


“Quando a empresa tem esta jornada omnichannel e consegue melhorá-la, tirando todas as fricções e tendo uma hiper conveniência para o cliente, é possível entregar uma proposta de valor completa. Mais do que só ter a integração dos canais e dizer que você tem uma operação omnichannel, é como que ter essa integração de canais e a proposta de valor clara para o cliente”, frisa.


A proposta de valor pontuada por Kilian pode ser a experiência de compra, o preço, a conveniência de entrega ou o pós-compra. Ao fechar esse ciclo, a omnicanalidade, como na Raia Drogasil, resulta em mais vínculos e frequência. Dentro da rede de farmácias, por exemplo, os clientes não digitalizados fazem, em média, 22 visitas às farmácias. Ao digitalizar, seis visitas a mais passam a ser feitas.


Hoje em dia, mais de 60% das transações da marca são oriundas do canal digital e o consumidor escolhe retirar na farmácia. Ou seja, é usada a abrangência da rede a favor da experiência do consumidor. Nesse cenário, o cliente ainda tem a opção de retirar seus produtos de acordo com sua urgência ou receber em casa em até uma hora. Além disso, é possível também retirar em outras localizações, para promover uma hiper conveniência.


Com a omnicanalidade em evidência nos últimos anos, Kilian relembra que, antes da pandemia de Covid-19, cerca de 3% das vendas da Raia Drogasil tinham como origem os canais digitais. Durante o período pandêmico, esse número teve um aumento de aproximadamente 6%. Já no terceiro trimestre de 2023, as vendas dos canais digitais eram 16%.


“Quando estávamos na fase chamada de ‘o novo normal’, achávamos que teríamos uma retração nos números, imaginando que o cliente tinha escolhido o canal de digital pelo cenário que vivíamos. Isso não aconteceu. Continuamos investindo na digitalização da companhia, muito focados na experiência do cliente, desde a jornada de compra até a jornada de conveniência e pós-compra. Hoje, temos como dados 16% de participação do negócio digital”, conta.


Quais os desafios de iniciar a jornada omnichannel?


O desafio cultural é o primeiro a ser enfrentado por uma empresa para incluir a omnicanalidade na experiência do consumidor. A jornada e os aprendizados que o canal digital traz são mais velozes, pontua Kilian. Depois, existe o desafio tecnológico. Se a empresa não está adaptada ao digital, é possível que tenha uma arquitetura técnica que não permita aplicar essa velocidade para conseguir fazer as melhorias de acordo com suas expectativas. Por último, o desafio de integrar os canais, de forma que eles convivam sem a preocupação de que um terá interferência no outro.


“O canal digital potencializa essa relação com o consumidor e traz, ainda mais fidelidade. Ele aumenta o vínculo com o cliente. No nosso caso, com aquela farmácia que ele já frequentava. Uma jornada omnichannel faz cada vez parte da vida do cliente. Obviamente, exige esforço, tempo e investimento. Não é uma transformação rápida”, explica.


Além disso, o investimento em omnicanalidade é um processo contínuo. As companhias que optam por adotar esse modelo de relacionamento com o cliente devem saber que esse é um ciclo em que sempre haverá melhorias que devem ser feitas. Além disso, com as constantes mudanças da tecnologia, é importante se atualizar de acordo com as necessidades de desenvolvimento.


“Essa jornada de digitalização da RD começou muito tempo atrás, com bastante energia e foco, e ainda vemos inúmeras oportunidades e necessidades de desenvolvimento. É uma jornada quase infinita, porque sempre terá melhoria, evolução, coisas novas para aprimorar a experiência do cliente e as funcionalidades. É algo que requer energia, investimento, tempo, paciência e mudança cultural”, frisa.


Resultados positivos da omnicanalidade na experiência do cliente


Mais que um canal digital para oferecer conveniência ao cliente, a omnicanalidade proporciona vínculo com o consumidor. O resultado é obtido a partir de uma construção diária e a partir de medições de como o consumidor avalia essa experiência. Na Raia Drogasil, por exemplo, as farmácias têm 91% de NPS (Net Promoter Score) e o canal digital tem 70% na experiência de compra, 30% a mais que cinco anos atrás. Além disso, o percentual na experiência de entrega e retirada chega a 80%. Kilian pontua ser uma jornada contínua, e a grande ambição da rede é ter números de NPS nos canais digitais similares ao das farmácias.


“A base de tudo é a experiência do cliente. Qualquer produto, ou serviço que você se propõe a fazer, tem que servir ao cliente final. Então, não adianta ter uma estratégia omnichannel que não privilegia a experiência do consumidor, porque ela vem acima de qualquer coisa que você queira fazer. Qual é a necessidade do seu público? Você precisa integrar todos os canais? Você precisa ter todas as jornadas? A resposta, às vezes, é ‘talvez’. Não é uma obrigatoriedade. Quem tem que determinar isso? O consumidor. Escutar as necessidades que ele tem e os feedbacks para a sua empresa conseguir evoluir nessa jornada é o mais importante”, finaliza.


Por: Jessica Chalegra

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