Comunidades: acolhedoras para serem prósperas

O negócio deve estar inserido na comunidade, fazendo parte dela de maneira ativa e construtiva, seja nos bons tempos, bem como nos tempos difíceis. E aqui trago um caso emblemático que conheci quando escrevia o livro, originalmente durante a pandemia do Covid 19.

Fui apresentado por um amigo ao Beny Majtlis, CEO da Shoulder, que cria roupas incríveis com o propósito de transformar a mulher brasileira na sua melhor versão! Empresa que tem fábrica própria além de suas lojas espalhadas pelo Brasil. Na pandemia da Covid 19, seu e-commerce era incipiente e teve muita dificuldade em manter a companhia e os empregos, pois as lojas de produtos não básicos, como alimentos, farmácias e pets ficaram fechadas ao público.

Com isso, teve que negociar com seus fornecedores novos prazos de pagamento e parcelamento das dívidas. E não fez isso de forma linear nem unilateral, analisou a situação econômico-financeira de cada um dos fornecedores para negociar da maneira mais justa possível num processo de ganha-ganha que já comentamos no artigo anterior sobre fornecedores.

Sendo a sua fábrica na região do Bom Retiro em São Paulo, uma região com várias pequenas oficinas têxteis que passavam por maiores dificuldades ainda, então alguns funcionários da Shoulder sugeriram que eles doassem cestas básicas a esses moradores, afinal também eram da comunidade. Mas Beny, numa decisão difícil, mas com muito equilíbrio emocional, disse: “estou negociando o parcelamento e postergação do pagamento de nossos fornecedores, não posso usar esse dinheiro para caridade, pois ele não pertence à Shoulder”.

Então o que fazer? A fábrica da Shoulder tinha máquinas de corte de tecido, então comprou rolos de TNT (Tecido Não Tecido) e mandou cortar no formato de máscaras faciais, fornecendo tecido (TNT) cortado e elásticos para as costureiras da comunidade poderem produzir máscaras faciais, para que vendessem na própria comunidade garantindo renda mínima para sobrevivência.

Da mesma forma desse exemplo, inúmeros varejistas tomaram inciativas de ações sociais para suas comunidades. Varejistas alimentares e farmacêuticos, que foram consideradas operações essenciais e, por consequência, não tiveram suas lojas físicas prejudicadas durante o período que, além de manterem suas lojas abertas, com os devidos cuidados sanitários, concentraram muitas vendas e superaram seus orçamentos pela canalização dos gastos da população que não podiam e nem tinham outras opções de consumo.

Esses varejistas em sua maioria fizeram grandes ações sociais, como doações de produtos alimentícios, de limpeza e de higiene pessoal, tão necessários para ajudar a população mais carente das comunidades onde as lojas destes varejistas estão localizadas. Também a preservação dos empregos pelos varejistas foram fundamentais para geração de riqueza e manutenção do consumo, além disso, novos canais de vendas, como e-commerce, delivery e drive-thru demandaram novas contratações de colaboradores, que também ajudou a economia e milhares de pessoas.

Por exemplo, muito se discute a “precarização do emprego” por parte das plataformas de delivery, como iFood, Rappi, Uber Eats e outras. Primeiro, quero colocar aqui uma posição pessoal: não considero “precarização do emprego” pelo fato de os entregadores não terem vínculo trabalhista com essas plataformas. Entendo que são pessoas que decidiram ou foram forçadas a serem “patrões de si mesmos”, que conseguiram uma forma de gerar renda e o mínimo de dignidade pelo trabalho. Que sem a existência destas plataformas, não existiriam.

Atualizando essa informação para nossa realidade atual, são 455 mil entregadores e 1,7 milhão de motoristas de aplicativos, totalizando 2,2 milhões de trabalhadores na chamada GIG economy, mas segundo dados do iFood, na média seus entregadores trabalham 60 horas por mês, ou seja, não é um trabalho integral para a grande maioria das pessoas, sendo um complemento de renda.

Podemos discutir, com razão, a injusta distribuição dos lucros das plataformas, entre os estabelecimentos comerciais (restaurantes e lanchonetes), entregadores e a plataforma em si. E nesse caso, a “precarização do trabalho”. Isso sim, precisa ser revisto para ter equidade na relação comercial. Esse trabalho prestado por esse exército de entregadores e motoristas, melhorou não apenas a vida dos que trabalham, mas dos que usam os serviços, que traz muita comodidade e conforto a milhões de brasileiros em suas casas e/ou escritórios. Esse também é um serviço da comunidade para a comunidade. Inclusive em reportagem da Folha de S. Paulo de 8 de dezembro de 2025, com o título: “Trabalho por aplicativo ajuda a diminuir a criminalidade, diz estudo do MIT”.

Os pilares do varejo são fincados na existência das lojas físicas, que por sua vez estão instaladas em comunidades. As lojas existem para oferecer produtos e serviços aos consumidores, sendo que a proximidade de suas residências ou trabalhos, fazem a grande diferença na escolha destes consumidores por um estabelecimento comercial para atender suas necessidades. Todo varejista que instala uma loja numa comunidade deve “pedir licença” aos habitantes destas comunidades, por ser um novo entrante, para “entrar” e mostrar porque veio à essa convivência e que benefícios irá trazer; como empregos, ofertas de produtos e serviços e geração de impostos.

Para falarmos do papel do varejo consciente junto à sua comunidade, devemos voltar a 1970 com a famosa frase do economista Milton Friedman: “A única responsabilidade social de uma empresa é com a maximização do retorno e do lucro para seu acionista”. Ora, com essa afirmação, fica a pergunta: Uma empresa não tem responsabilidade social com sua comunidade? Para empresas conscientes esta pergunta não faz sentido, pois como um dos pilares é tratar todos os stakeholders de forma equânime, como viver instalado numa comunidade sem considerá-la parte integrante do seu ecossistema de stakeholders? Então a resposta passa a ser: Sim, as empresas têm responsabilidade social.

Mas não devemos confundir “responsabilidade social” com “filantropia”, pois essa representa apenas uma pequena parte do que se considera “responsabilidade social” como um todo. Desta forma, se considerarmos apenas o aspecto da filantropia, perguntamos se esse ato de doação de parte dos lucros de uma empresa a uma ou mais causas sociais de nossa comunidade prejudicam o retorno dos acionistas e investidores?

Se olharmos apenas o curto prazo, pode haver questionamentos que não se pode fazer “caridade” com os ativos da empresa, então caberia apenas aos acionistas ou pessoas físicas, ao receberem seus dividendos, fazerem filantropia e não a empresa. Mas olhemos com maior foco, de uma forma menos simplória e míope. Os negócios são criados para perpetuar. Desta forma, o que interessa é a sua geração de riqueza e construção de valor agregado a todos stakeholders ao longo dos anos. Assim, se é para todos stakeholders, a comunidade tem um papel fundamental nessa relação.

Por outro, lado, quando uma empresa investe de forma transparente e consistente em sua comunidade, gera mais empatia com seus habitantes, que normalmente são os clientes e algumas vezes fornecedores e colaboradores, que com orgulho retribuem essa generosidade com fidelidade e engajamento. Assim, no longo prazo, além de não haver perda para os investidores, ações de filantropia estruturadas, geram ganhos. Mas é claro que ações de filantropia precisam do aval dos investidores da empresa.

Olhemos de outro ângulo: ser uma empresa inserida na comunidade é ser uma Empresa Cidadã. Desta forma todo varejo consciente é uma empresa cidadã que vive integrada à sua comunidade e dela recebe e retribui. Aqui entra uma parceria muito importante: Varejo Consciente + ONG estruturada.

Quanto mais essa relação for baseada na troca voluntária, mais será ética e transparente na busca de entender como a empresa pode ajudar da melhor forma a sua comunidade. ONGs estruturadas têm focos específicos que muitas vezes se casam perfeitamente como os interesses das empresas. Por exemplo, uma rede de supermercados pode evitar o desperdício alimentar, unindo-se a uma ONG que coleta as sobras limpas e produtos alimentares não vencidos ou estragados, para poder doar e completar refeições para pessoas em situação de insegurança alimentar. No Brasil, mais de 18 milhões de famílias sofrem deste mal todos os dias, destes 6,4 milhões de pessoas sofrem de insegurança alimentar grave, ou seja, não sabem se vão comer hoje. As demais, não têm regularidade nas três refeições diárias. Esse é o retrato do Brasil um dos 10 países mais desiguais do mundo.

Um ótimo exemplo de varejo que cuida das pessoas é o varejo de moda masculina Reserva (agora pertencente ao grupo Azzas), que em 2016 decidiu criar um programa social denominado “1P=5P”, ou seja: para cada peça de roupa vendida a Reserva doa o equivalente a 5 pratos de comida (quando escrevi o livro em dezembro de 2020, a Reserva já havia doado mais de 42 milhões de pratos de comida a quem tem fome, hoje esse número passa de 150 milhões de pratos), porque como disse um jovem no interior do Ceará para Rony Meisler, fundador e ex-CEO da Reserva: com fome ninguém consegue estudar. Então para aqueles que acham que o maior problema do Brasil é a educação (que também é um sério problema), o maior problema é a fome (por mais que alguns políticos continuem míopes ou não queiram ver).

Por falar em fome, a Reserva faz o 1P=5P virar realidade por intermédio da ONG Banco de Alimentos, fundado em 1998 por uma incrível empreendedora social, Luciana Quintão, que lançou seu livro: “Inteligência Social – a perspectiva de um mundo sem fome(s)”, da Dialógica Editora. Tenho o prazer de conhecer a Luciana e a trajetória de seu trabalho à frente do Banco de Alimentos, enfrentando todo tipo de dificuldade que fazer o bem, tem aqui no Brasil.

Luciana nasceu no Rio de Janeiro, em uma família de classe média alta e, apesar de nunca ter passado privações, muito menos fome, sempre se preocupou com as dificuldades dos outros. Em 1998, ao criar o Banco de Alimentos, seu objetivo era buscar alimentos, ainda em boas condições para o consumo humano e distribuir a quem tem fome. Combatendo o desperdício alimentar e elevando a consciência das pessoas para a necessidade a importância do consumo consciente e o aproveitamento e reaproveitamento integral dos alimentos em sua preparação. O grande desafio era não existir uma lei especifica no Brasil protegendo e incentivando as doações de alimentos em condições de consumo humano, respeitando data de validade. Nunca foi proibido doar alimentos no Brasil, mas ninguém, nem as empresas, queriam arcar com essa “responsabilidade”.

Atualmente existe a lei 14.016/20 que permite a doação de alimentos sem imputar responsabilidade social e criminal ao doador, desde que respeite, como sempre foi a exigência, a qualidade e validade dos alimentos doados. Mas durante mais de 20 anos, Luciana levou na fé e na coragem, assumindo na sua pessoa física esse “risco” dos alimentos doados. Nesses 22 anos, nenhum problema com o alimento doado foi identificado e milhões de toneladas já foram doadas a quem precisa.

Como acredito muito na necessidade de um líder consciente ter muito mais do que Inteligência Analítica, o famoso QI, pois somente ser inteligente já não basta há muito tempo, um líder consciente tem que ter Inteligência Emocional, Espiritual e Sistêmica.

Mas Luciana traz em seu livro o conceito de Inteligência Social, que adorei e reproduzo aqui sua definição: “colocar o ser humano em primeiro lugar, como objeto de todas as ciências e, como as pessoas devem atuar para a construção de uma sociedade mais justa e humana. A Inteligência Emocional traz à prática a melhor equação para o centro de todas as questões e coloca como prioridade o engajamento dos indivíduos na criação de uma sociedade mais inteligente e evoluída”.

Inteligência Social é um pilar básico para que cidadãos sejam mais conscientes e equilibrados entre suas necessidades e suas responsabilidades. Existe uma relação direta entre nossas escolhas e nossa Inteligência Social. Escolha é uma decisão individual, mas pode ser para promover algo bom ou promover algo mau. Por isso, nossas escolhas fazem a diferença entre sermos um cidadão ou uma cidadã que contribui para o bem-estar da comunidade ou que usufrui do que essa comunidade oferece. Para um equilíbrio e diminuição da desigualdade pessoas mais privilegiadas economicamente e empresas lucrativas têm que contribuir de forma mais ativa.

Empresas devem estar verdadeiramente conectadas com suas comunidades, pois participam da sua vida cotidiana. Quanto mais a empresa se beneficia da comunidade, mais deve compensar e retribuir para o bem e engrandecimento da mesma.

O exercício da cidadania estabelece um relacionamento saudável entre as empresas e as comunidades. É uma verdadeira relação ganha-ganha, mas para isso a empresa precisa cumprir plenamente seu papel de empresa cidadã, criando valor para a sua comunidade, beneficiando seus colaboradores, clientes, fornecedores e investidores. Alguns varejos acreditam e praticam muito esse princípio de cidadania e de retribuir à comunidade além das trocas comerciais e dos empregos gerados.

Um exemplo muito conhecido é o McDia Feliz, do McDonalds, aqui no Brasil ajudando há anos o GRAAC, combatendo o câncer infantil e, recentemente, o Instituto Ayrton Senna para ajudar a melhorar a educação no País.

Outros varejos já realizavam ações pontuais com suas comunidades como dia de doar, arrecadações cooperadas nos caixas do hipermercado Extra do Grupo Pão de Açúcar, da Coop e do BIG, em conjunto com a ONG Amigos do Bem, por exemplo, fazendo uma captação coletiva de doação de produtos nos caixas.

O Whole Foods Market, nos EUA, por exemplo, além de doar buffets de frutas, legumes e verduras para as escolas primárias das comunidades onde estão localizadas as lojas, prática anualmente o “dia de 5%”, onde de três a quatro vezes por ano, por decisão exclusiva da equipe das lojas, podem fazer ações beneficentes com ONGs locais doando 5% do faturamento de um dia específico.

Outras redes de supermercados no Brasil fazem várias ações cooperadas com seus clientes quando há catástrofes locais como enchentes, desmoronamentos, vendavais, incêndios etc., onde convidam os clientes a doarem produtos e igualam essa doação para dobrar o impacto social.

Outra ação ainda pouco disseminada por varejistas, mas que poderia ser adotada por muito mais empresas, são a concessão de microcrédito para fornecedores da comunidade que com esse apoio financeiro podem efetivamente crescer positivamente, gerando mais empregos e entregando bons produtos aos varejistas que geram essa oportunidade. É mais um exemplo de ganha-ganha, gerando uma economia circular benéfica para toda comunidade.

Na minha época no comercial do Grupo Pão de Açúcar, em 2002, desenvolvemos uma nova frente diferenciada, que existe até hoje nas lojas da bandeira Pão de Açúcar, denominado “Caras do Brasil”, que gerou oportunidades para comunidades espalhadas pelo País, que praticam o manejo sustentável, que significa a sustentabilidade ao longo das gerações de como um produto é produzido. Geralmente muito sustentável e qualitativo, porém com dificuldades locais como crédito e volume de vendas, que as lojas do Pão de Açúcar viabilizam levando esses produtos aos clientes, com uma margem mínima e pagamento em uma semana.

Varejos conscientes têm que se aproximar de ONGs sérias que efetivamente trabalham para melhorar a vida das comunidades. As ONGs cumprem um papel fundamental onde os varejos com fins lucrativos e os governos locais não dão conta de cuidar, seja porque não têm retorno financeiro ou porque são muito burocráticos.

As ONGs são atividades altruístas que efetivamente estão preocupadas em curar uma dor especifica da sociedade, como empresas conscientes, mas sem fins lucrativos. Elas têm seus stakeholders, que, no entanto, são diferentes, mas relevantes, no lugar de colaboradores, têm colaboradores e voluntários no lugar de investidores, têm doadores no lugar de clientes, têm comunidades necessárias. No entanto devemos poder separar as ONGs sérias daquelas mal estruturadas, ineficientes e ineficazes. Mas o desafio enorme destas ONGs sérias é como se mantêm vivas de forma financeira e conseguem atrair talentos jovens que podem ser disputados com empresas de ponta. O Brasil é o país com o maior número de ONGs do mundo, por isso separar as empresas sérias é fundamental.

A iniciativa privada deve ser uma aliada natural do setor filantrópico, tendo que caminhar de mãos dadas. Os varejos conscientes buscam entregar maior valor possível, de forma equânime aos seus stakeholders, sendo fundamental a relação com a sua comunidade, onde as ONGs podem ajudar de maneira efetiva. Os varejos contribuem com recursos financeiros e as ONGs respondem com voluntários altamente motivados, um propósito elevado e uma expertise diferenciado com uma enorme rede de relacionamentos. Muitas vezes o varejo quer fazer uma ação social, mas não sabe como. Aí entra a parceria, orientação e realização das ONGs.

Críticos e ativistas

Outros integrantes da comunidade, menos observados, são os críticos e ativistas, os sindicatos, a mídia, as mídias sociais e o governo. Vamos abordar cada uma e como penso que devam ser os relacionamentos com cada uma delas.

Não tem negócio no mundo que não tenha críticos e atualmente ativistas. Principalmente quando se trata de varejo alimentar, que está na vida das pessoas todos os dias. Chamado de varejo essencial, foi “poupado” durante a crise do Coronavírus, porque todos têm que se alimentar e, cumpriu brilhantemente seu papel de setor cidadão atendendo todos os consumidores com o maior cuidado e se preocupando, também, com a saúde e bem-estar de seus colaboradores e clientes.

Como tenho mais de 45 anos nessa vida varejista, sou do tempo que a sacola de compras do supermercado era de papel. Na verdade um saco de papel. Tinham lojas que escreviam o seguinte nas embalagens: “Se gostou, conte aos amigos! Se não, fale conosco!”. Essa máxima vem de um estudo muito antigo, muito antes de geolocalização, pesquisa em tempo real, super apps, etc.

Uma teoria que afirmava que 95% de clientes satisfeitos não era suficiente, pois os satisfeitos falavam bem para mais uma pessoa, enquanto os insatisfeitos reclamavam para uma média de 20 pessoas cada. Ou seja 5% x 20 pessoas = 100% de imagem de insatisfeitos contra os 95% de satisfeitos. Claro que tudo isso tem um pouco de folclore e exagero, mas sempre serviu para elevar a régua do atendimento no varejo.

Hoje a coisa piorou muito, pois a capacidade de falar mal ou bem é exponencial, por conta do alcance das mídias sociais. Se antigamente uma pessoa na fila do caixa puxava assunto com a pessoa na frente e reclamava sobre a demora na passagem do check-out, hoje pode ficar no celular e usar a câmera para registrar qualquer coisa que não considera correto, multiplicando seu alcance de maneira gigantesca, postanto em suas redes sociais e, podendo, na sua maioria das vezes, fazer muito estrago para a imagem da rede de varejo.

Não é apenas sobre questões de limpeza ou demora. Hoje, principalmente, é para levantar a voz digital sobre preconceito, discriminação, abusos, assédio moral e sexual, maus tratos com animais, higiene da loja, balcões, laboratórios, produtos vencidos, etc. O ativismo está muito ativo e os varejistas têm que aprender a lidar com essa questão de forma direta, transparente, rápida e ética. Os estragos para as vendas e margens, por causa da imagem manchada, podem nunca mais serem revertidos. E os clientes têm outras opções de compra e podem abandonar seu negócio.

Estamos vivendo uma ascensão à injustiça racial, em que vemos mais e mais agressões e perseguições infundadas de policiais e agentes de segurança contra os negros, que no Brasil representam mais de 56% da população. Isso, gerado por uma escravidão explícita de mais de 330 anos (de 1550 a 1888) e uma escravidão implícita, desde a libertação dos escravos há mais de 130 anos. Os negros brasileiros foram “libertados” contra a vontade da elite escravocrata e, por isso, deixados à mingua, para tentar a própria sorte de sobrevivência. Não houve um cuidado com a sua inclusão na sociedade e, desde 1888, a perseguição continua. É muito tempo de descaso e desigualdades, que agora em 2020 estão explodindo socialmente.

O varejo que representa a pirâmide socioeconômica e cultural do Brasil tem que dar a sua resposta à altura. Não podemos nos calar e ser o exemplo de integração, justiça e fim da desigualdade, seja nos quadros de colaboradores, seja no atendimento aos clientes. Os sindicatos também exercem seu papel. A existência deles como intermediários entre as reivindicações dos colaboradores e a alta direção tem mais de 100 anos de história no mundo. Só existem porque em algum momento a alta direção perdeu a habilidade de dialogar de forma construtiva com os colaboradores.

O Brasil tinha um problema grave de milhares de sindicatos criados para receberem verbas federais. Graças à reforma trabalhista de 2018, uma grande maioria destes sindicatos que pouco ou nada faziam para os colaboradores foram eliminados. Mas ficaram aqueles mais sérios que de alguma maneira, os colaboradores encontram eco e representação junto à alta direção das empresas. Infelizmente hoje estão novamente afrouxando as conquistas da reforma trabalhista e muitos sindicatos aproveitadores estão voltando.

Aqui temos uma análise específica sobre a mídia e as mídias sociais, essa última mais recente, mas hoje dominante na vida dos colaboradores, consumidores e dos próprios varejistas, com canais abertos como Instagram, Facebook, X, TikTok, LinkedIn e até canais fechados que estão crescendo muito no atendimento e nas vendas, como WhatsApp e Telegram.

O varejo brasileiro sempre usou muito a TV aberta, o rádio, o jornal e, principalmente, folhetos e tabloides. A principal razão sempre foi o “espírito oferteiro” do cliente. Por isso, estar sempre no “top of mind” dos consumidores era fundamental para “chamar” para dentro da sua loja. Sempre lembrando que o preço atrai, mas não fideliza.

Muitos varejistas também começaram a ter suas versões de lojas online, que explodiram em vendas e agora estão explorando o retail media, um novo canal de comunicação com o consumidor por meio de verbas da indústria que seriam destinados aos canais abertos e vão para os canais das redes, que muitas vezes recebem investimentos pesados para fazer com que os consumidores experimentem e até migrem para esse canal. O desafio do omnichannel também é enorme, pois faz com que a comunicação entre a venda de uma mesma bandeira seja integrada para evitar mal-entendidos com os clientes na comparação de preços.

Com a transformação digital muitos varejistas de médio e grande porte estão desenvolvendo os seus “Super Apps”, em que os clientes serão tratados de forma mais exclusiva e personalizada para suas compras serem mais concentradas numa referida marca.

A conexão com os marketplaces também é um novo desafio que está sendo analisado e ajustado pelos varejistas e vários setores de produtos. Sem falar na integração com os apps de entregas, como iFood, Rappi, Uber Eats, 99 food, Keeta e outros que têm suas próprias plataformas, mas que uma boa comunicação faz o consumidor optar por um ou outro varejo.

Por fim, na comunidade temos o governo. Na verdade “os governos”, nas 3 instâncias (federal/ estadual/municipal) aqui no Brasil. Com isso, uma legislação tributária insana, que agora caminha para seus ajustes com a reforma tributária a partir de 2026. Temos milhares de obrigações com todos os governos, sem falar das ingerências de todos os poderes como Executivo, Legislativo e Judiciário. Quanto mais ingerência, menos liberdade econômica e mais custos que o consumidor acaba pagando por nossa ineficiência na cadeia.

Mas devemos respeitar as leis e regulamentações, mesmo que não gostemos. Os recolhimentos dos impostos podem não ser justos, pelo retorno recebido, mas são fundamentais para o desenvolvimento do bem-estar da população mais carente e para a manutenção de ruas, infraestrutura, segurança pública, saúde e educação básica.

Foram graças aos impostos recolhidos por todos os brasileiros, que o governo pôde criar os auxílios emergenciais para as pessoas mais pobres e ajudar as empresas com redução das folhas de pagamento e postergação do recolhimento dos impostos durante a pandemia. Foi assim que em 2025 o Brasil saiu, novamente, do mapa da fome. Por isso, como empresa cidadã, devemos sempre fazer na nossa parte e cobrar dos nossos stakeholders, incluindo o governo, que cada um faça a sua parte também.

Numa “comunidade” não estamos sós como os únicos varejistas que reinam donos dos seus clientes. Existe a concorrência. E que bom que ela existe para termos parâmetros de melhoria e busca na elevação de nossos serviços e qualidade dos produtos e lojas.

A concorrência deve ser vista como rivais dignos, onde competimos lealmente, aprendemos e ensinamos, buscamos cativar os mesmos clientes. E terá o privilégio da compra quem o fizer melhor, com mais cuidado, atenção, respeito e relevância.

Por: Hugo Bethlem

Hugo Bethlem é presidente do Capitalismo Consciente Brasil.