Seriam as lojas físicas o futuro do e-commerce?

Minimal Club, Insider, Lalibela, Las Clothing, Saint Germain: essas são algumas das marcas nativas digitais que abriram lojas físicas em 2025. Em formato de pop up store, quiosques ou lojas flagship, a verdade é que o físico tem ganhado cada vez mais espaço no planejamento estratégico das marcas.

Lá fora o movimento é o mesmo. Grifes como Talla, Odd Muse, Jaded London e outras apostam em espaço físico para gerar vendas, criar conteúdo e engajar sua comunidade.

Mas por que o formato offline que chegou a ser profetizado como “morto”, volta à cena e parece ser o novo queridinho da geração Z?

Por anos, o e-commerce foi o sonho dourado do varejo: escalável, mensurável, global. O digital era a possibilidade real de atingir o mundo inteiro. Romper fronteiras. Mas agora, num movimento que parece o inverso da lógica digital, marcas nativas online estão investindo em lojas físicas. Seria retrocesso ou evolução?

A loja como extensão da marca

É claro que o “novo físico” vai muito além de apenas um espaço de compra. O objetivo é criar um canal de experiência, relacionamento e rentabilidade emocional. Mais do que vender, ele valida o valor da marca. Marcas que nasceram no online começam a perceber que o físico é o espaço onde o cliente sente a marca, literalmente.

A loja virou o lugar onde se constrói memória, vínculo e desejo, e é preciso enxergá-la como uma extensão do digital.

No relatório “A Nova Jornada de Compra: o consumo por geração do Brasil”, publicado pela Conversion em parceria com a Mlabs, fica claro que, embora a geração Z seja a mais influenciada pelas redes sociais durante o processo de compra, ela ainda valoriza o contato físico em momentos de experimentação e pertencimento.

É uma geração que busca experiências “instagramáveis” e lojas que sejam extensões do universo digital da marca com ambientes visualmente coerentes com o que ela consome no Instagram e no TikTok. Ou seja: o físico precisa conversar com o digital no design, na comunicação e na proposta de valor.

Do comparativo ao emocional

Diferente das gerações anteriores, que vão à loja para comparar e decidir, a geração Z vai para se conectar, participar de eventos, descobrir produtos e sentir o “lifestyle” da marca.

O estudo chama atenção para esse novo comportamento: o ponto de venda vira um hub de relacionamento, com ativações, drops e experiências imersivas. E é exatamente isso que muitas marcas têm feito. A Jaded London, por exemplo, em pop ups recentes apostou em DJs, cabine de fotos e até em tatuagens reais que eram feitas ao vivo, dentro do espaço. Tudo para agradar o público jovem e descolado da marca.

As marcas nativas digitais entenderam que o ponto de venda é, hoje, o ponto de pertencimento. Não é sobre abrir uma loja, um pop up, um quiosque, é sobre criar uma experiência física que amplifique o digital. E quem dominar esse equilíbrio vai definir o novo padrão de consumo no varejo moderno.

Vale lembrar ainda que, com os custos de aquisição cada vez mais altos e a competição crescente, a conversão isolada depende cada vez mais de branding, comunidade e experiências. A loja física, nesse cenário, passou a funcionar como mídia viva, um canal de marketing com impacto direto na percepção e no retorno de investimento.

Híbrido é o futuro

É preciso pensar na loja física como uma ferramenta que irá também alimentar o funil digital. Cada pessoa que entra vira um lead de alta qualidade. Cada experiência vira conteúdo. Cada cliente satisfeito vira mídia orgânica. Marcas que ignoram o físico perdem relevância justamente com os públicos que têm maior poder de compra e decisão.

O futuro do varejo é híbrido: o cliente transita entre o online e o offline de forma natural, e espera encontrar a mesma marca, o mesmo discurso e a mesma experiência em todos os pontos de contato.

Por: Gabriela Tanuri