Loja física tem de gerar ‘memória’ e experiência ao consumidor

Empresas discutem ações para que espaços sejam mais acolhedores, ampliem serviços e criem ambiente de interação

O novo modelo de loja no mundo precisa surpreender e encantar as pessoas para sair do marasmo. Parece uma lógica óbvia, mas o varejo global, em tempos de corte de custos, inflação alta e crises na economia, se perdeu nesse caminho, disseram ontem estudiosos do mercado no maior evento do setor, que ocorre nesta semana, em Nova York.

A questão é que essa desconexão com o cliente custa caro. Cerca de 90% das vendas do comércio no Brasil, que fatura R$ 2,2 trilhões ao ano, acontecem nas lojas físicas, e não no on-line, que fica com pouco mais de 10%, mesmo após a pandemia. No setor que mais vende on-line no Brasil, o varejo de eletrônicos, isso chega a 30%.

Nos EUA, a venda digital foi 22% do bolo em 2024, segundo a empresa Digital Commerce 360.

“Estamos perdendo a mão nesse negócio dos pontos físicos. E já há pesquisas que falam que 95% das vendas no varejo no mundo virão do on-line em 2040. Mas não acredito nisso, porque há um movimento maior da loja como ponto de experimentação, e como base da personalização da venda”, diz Kevin Kelley, sócio da consultoria Shook Kelley, e autor do livro “Irreplaceable”.

A obra é a nova “bíblia” do setor, que aborda o tema dos espaços físicos como cruciais para expansão do mercado.

Há pesquisas que falam que 95% das vendas do varejo até 2040 virão do on-line” — Kevin Kelley

Segundo ele, há um movimento de conexão maior das pessoas, “de sair do sofá de casa, de entender que a vida se compartilha, para se gerar memórias, e é isso que o varejo precisa explorar” disse, durante a Retail’s Big Show 2025, a maior feira do comércio no mundo. O país tem a maior delegação da feira, com mais de 2 mil inscritos.

Nessa mesma linha ontem, uma das mais esperadas apresentações do evento deste ano - a fila de espera dava voltas no quarto andar do Javits Center - tratava deste tema.

No seminário, Cassandra Napoli, chefe de marketing da consultoria americana WGSN, que trabalha para Starbucks, Adidas e L’Oréal, disse que o ambiente de polarização das opiniões na política mundial cansou e gera efeito oposto, de “interconectividade”, e as redes varejistas têm que reagir à isso.

“Vários levantamentos de comportamento mostram que há hoje um ambiente de profunda raiva e de extrema solidão entre os consumidores, especialmente das novas gerações, por vários fatores”, afirmou.

“Cerca de 22% das pessoas no mundo sentem algum tipo de ódio grande sobre algo durante o dia, segundo o Gallup. Outras 23% sentem uma profunda solidão. As pessoas precisam de locais que as recebam e criem ambientes de conexão, de conforto e interação”, disse.

Se as redes varejistas forem ocupando esse “gap”, o cliente sente maior identificação com a marca, cresce a frequência às lojas e, por consequência, as vendas.

Como reação a essa necessidade, empresas e especialistas falam em criar lojas “menos confusas e caóticas”, ou “sem graça”, que só geram mais desconforto. E abram mais espaços de experimentação, disse Kelley, do BCG.

Os estudiosos também fazem outro alerta: as lojas de uma rede não podem ser completamente diferentes da “loja conceito” ou “flagship” da marca - que reúne tudo que há de melhor em serviços e ações. Porque isso cria um “desnivelamento”, e gera frustração no cliente. “Isso ainda acontece muito. A empresa tem uma loja incrível, e outra, a quilômetros dali, que parece que está abandonada. Isso também não adianta nada”, diz um diretor de uma rede de moda que esta na feira nos EUA.

Na prática, esse movimento de repensar a loja como ponto de experimentação já vem de alguns anos, mas há uma diferença agora.

Varejistas têm feito parceria entre si, misturando seus negócios, sem avançar para um acordo de fusão ou “joint venture”, mas gerando mais vendas para cada lado.

De olho nisso, executivos e empresários brasileiros que estão na “Big Show”, em Nova York, estiveram em lojas e centros de administração na cidade nos últimos dias, como parte da agenda de visitas da feira. O Valor esteve nas lojas que foram alvo dessas visitas.

O CEO da Renner, Fabio Faccio, e a empresária Luiza Helena Trajano, do Magazine Luiza estiveram em alguns desses locais para captar ideias. Uma delas foi a loja icônica da FAO Schwarz, no Rockefeller Plaza, que fechou parceria com a empresa britânica Jellycat, fabricante de bichinhos de pelúcia. Na unidade, há um ano e meio, há uma área de venda dos brinquedos da Jelly, que chegam a custar até US$ 220 (R$ 1,4 mil), num acordo entre as empresas.

Ali, há uma área de experiências em que crianças são convidadas para ajudar a “assar” doces, bolos, sanduíches e pizzas de pelúcia numa cozinha lúdica. Ao fim da ação, o brinquedo criado é entregue para a criança, que acaba levando para casa mais produtos.

Desde o fim de 2023, reservas para a visita podem ser feitas no site da FAO, mas até o fim de fevereiro todas as datas e horários estão tomados. “Pela experiência de cozinhar alimentos de pelúcia num “espaço mágico”, paga-se US$ 60 [R$ 360] numa ação que dura alguns minutos”, diz Luiz Marinho, sócio da Gouvêa Malls, unidade do grupo Gouvêa Ecosystem.

“O varejo no Brasil precisa acelerar seu processo de agregar serviços e experiência em suas atividades. E isso pode ocorrer com parcerias e trocas de dados e informação sobre o cliente, inclusive, algo que é vital para o avanço da inteligência artificial no país.”

Outra rede visitada foi a Nordstrom, a megaloja de luxo americana, que viveu tempos de dificuldades financeiras e perda de tráfego em 2024. Os sete andares da unidade localizada na 57th Street, em Manhattan, há bistrôs, restaurantes, pubs com diferentes tipos de cozinha, espalhados de forma integrada com as áreas de produtos da rede.

Chefes premiados são chamados para criar pratos e, no verão, o terraço, na área externa, é aberto. São mais de 200 restaurantes administrados pela empresa nos EUA, mas não é um negócio apenas complementar. Segundo Marinho, 25% do tráfego na lojas vem dos restaurantes, que acabam se incorporando ao ato da compra.

Na visão de Faccio, da Renner, esse processo de experimentação no varejo de moda vem desde o processo de toque no produto até o atendimento ao cliente, uma das áreas que ainda gera mais ruído no varejo brasileiro em geral, dizem consultores. Por anos, desde a gestão de José Galló, a Renner defende a tese do encantamento do cliente para a venda acontecer, por consequência.

“Estamos testando alguns formatos, algumas ideais. Fizemos algumas ‘provas’ com uma empresa, alguns testes, de como conseguir melhorar o momento de experimentar as roupas, e quando isso estiver maduro, vamos abrir mais [ao mercado]”, disse o executivo em entrevista ao Valor durante o evento.

Na visão de Faccio, as iniciativas de inteligência artificial na empresa tendem a melhor a interação com a marca. “Com maior integração de loja e site, gerando um negócio único, conseguimos ter acesso a mais dados sobre cada consumidor e atingir a personalização da venda em algum momento. Estamos todos no setor meio longe disso, mas esse é o caminho hoje.”

Por: Adriana Mattos — De Nova York