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O consumidor brasileiro hoje


O sentimento e os hábitos de quem consome no Brasil


É a hora e a vez dos “consumidores zero”: eles buscam experiências de compra omnicanal, são menos fiéis a marcas, poupam enquanto se permitem alguns presentes e se preocupam com o planeta, mesmo que (ainda) não estejam dispostos a pagar mais por isso. Um perfil que segue testando a resiliência do setor de bens de consumo.


Essas características estão entre as descobertas da nova pesquisa da McKinsey sobre o sentimento e os hábitos de quem compra, realizada periodicamente, desde 2016, em 18 países.


Confira os detalhes a seguir.


01 - Zero folga no orçamento


Não tão confiante, mas pouco pessimista

O otimismo do consumidor brasileiro caiu 4 p.p. entre novembro de 2023 e fevereiro de 2024, mas ainda assim é o terceiro maior índice capturado desde 2016, quando a pesquisa começou a ser realizada pela McKinsey. Com 18%, o pessimismo subiu 4 p.p. no mesmo período.

38% - Consumidores estão otimistas


Aumento acelerado

Para todas as classes sociais, o ritmo de aumento de gastos domésticos excedeu a elevação da renda. Nesse contexto, 40% dos respondentes das classes C2/D/E disseram usar o cartão de crédito para cobrir despesas essenciais, enquanto outros 30% tiverem de lançar mão de suas economias.

40% - Classes C2/D/E usaram o cartão de crédito em despesas essenciais


As maiores preocupações

Metade dos brasileiros teme a inflação, alta de 11 p.p. em relação a 2023. Consumidores das classes A/B1 e B2/C1 demonstram inquietude com a violência armada e a desigualdade. Já as classes C2/D/E relatam maior preocupação com o desemprego e a capacidade de pagar contas.


02 - Zero meio-termo, zero lealdade


Trocando para economizar

Com um a cada três brasileiros comprando produtos mais baratos que o habitual, o trade down​ (opção por marcas mais baratas) subiu 7 p.p. em relação ao ano passado, o que tornou o Brasil líder neste quesito entre os países pesquisados, mas estabilizado num patamar bem próximo ao registrado antes da covid-19. Enquanto isso, o trade up​ caiu 2 p.p. de 2023 para cá.


Onde as mudanças acontecem

A estratégia de trade down​ é praticada em todas as categorias de produto e mais fortemente entre os essenciais não básicos (como produtos de higiene pessoal e serviços de fitness e bem-estar) e discricionários (decoração e produtos para casa, calçados e vestuário).


Menos é mais

Em reação ao aumento de preços, cerca de 40% dos brasileiros compraram itens em tamanho e/ou quantidade menor. Os consumidores também estão menos leais: 37% mudaram de varejista/site atrás de preços melhores.

40% - Compraram itens em tamanho e/ou quantidade menor


“Eu mereço!” ​

Ainda que este índice tenha caído 10 p.p. em relação ao ano passado, 45% dos brasileiros mantêm o hábito de “se presentear” e passaram a incorporar à lista de indulgências categorias de consumo de curto prazo, como supermercados e comida em casa.

45% - Planejam se presentear em pelo menos uma categoria


Quem tem mais disposição

A intenção de gastar com indulgências é maior entre jovens e consumidores de renda mais alta.


03 - Zero barreiras


Físico e digital andam lado a lado...

As lojas físicas permanecem com um papel relevante na jornada de compra dos consumidores, ainda mais agora que o comportamento digital se estagnou após ter passado por uma aceleração a partir da pandemia. Nessa nova realidade, ganha relevância a omnicanalidade ou a experiência “figital” – com a maior integração entre os canais físico e digital.

55% - Preferem a jornada de compra online ou omnicanal


... na experiência omnicanal

Tanto em pesquisa quanto em compra, a loja física volta a ganhar força diante do omnicanal. Já a preferência pelo canal de pesquisa e compra varia de acordo com o tipo de produto. Para essenciais básicos, a jornada acontece, na maioria das vezes, em lojas físicas por estarem atrelados a produtos de mercado e perecíveis; para os discricionários, o domínio é do omnicanal.


Novos hábitos, oportunidades emergentes


Experiência ´figital´: descontos no app para serem usados também nas lojas físicas, vendas via WhatsApp ou um game como ferramenta de engajamento frequente. Varejistas podem testar novas estratégias, com foco e atenção aos resultados, para buscar o amálgama perfeito entre os canais digitais e físicos.


Ofertas variadas: com o consumidor zero abandonando produtos de nível “intermediário”, as empresas devem pensar em renovar suas ofertas premium, mas é importante deixar claras as vantagens de se desembolsar mais. Para atrair pessoas preocupadas com a inflação, um caminho é expandir o sortimento para itens acessíveis – produtos básicos que cumprem estritamente sua função - oferecendo opções novas de trade down sem prejuízo a margens nem canibalização com portfolio premium.


Tudo personalizado: dada a falta de fidelidade à marca por parte do consumidor zero, a personalização muda o jogo. Três a cada quatro entrevistados numa pesquisa da McKinsey disseram que receber comunicações personalizadas os tornava mais propensos a considerar uma marca e comprar um produto.


Compra com propósito: o consumidor ainda não parece disposto a desembolsar uma quantia maior por um produto sustentável. No entanto, quando duas marcas têm preço similar, o consumidor pode estar mais propenso à marca que estiver mais alinhada com seus valores.


Por: Bruno Furtado, Claudia Zaroni, Pedro Fernandes e Giovana de Correa Castro

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