O sentimento e os hábitos de quem consome no Brasil
É a hora e a vez dos “consumidores zero”: eles buscam experiências de compra omnicanal, são menos fiéis a marcas, poupam enquanto se permitem alguns presentes e se preocupam com o planeta, mesmo que (ainda) não estejam dispostos a pagar mais por isso. Um perfil que segue testando a resiliência do setor de bens de consumo.
Essas características estão entre as descobertas da nova pesquisa da McKinsey sobre o sentimento e os hábitos de quem compra, realizada periodicamente, desde 2016, em 18 países.
Confira os detalhes a seguir.
01 - Zero folga no orçamento
Não tão confiante, mas pouco pessimista
O otimismo do consumidor brasileiro caiu 4 p.p. entre novembro de 2023 e fevereiro de 2024, mas ainda assim é o terceiro maior índice capturado desde 2016, quando a pesquisa começou a ser realizada pela McKinsey. Com 18%, o pessimismo subiu 4 p.p. no mesmo período.
38% - Consumidores estão otimistas
Aumento acelerado
Para todas as classes sociais, o ritmo de aumento de gastos domésticos excedeu a elevação da renda. Nesse contexto, 40% dos respondentes das classes C2/D/E disseram usar o cartão de crédito para cobrir despesas essenciais, enquanto outros 30% tiverem de lançar mão de suas economias.
40% - Classes C2/D/E usaram o cartão de crédito em despesas essenciais
As maiores preocupações
Metade dos brasileiros teme a inflação, alta de 11 p.p. em relação a 2023. Consumidores das classes A/B1 e B2/C1 demonstram inquietude com a violência armada e a desigualdade. Já as classes C2/D/E relatam maior preocupação com o desemprego e a capacidade de pagar contas.
02 - Zero meio-termo, zero lealdade
Trocando para economizar
Com um a cada três brasileiros comprando produtos mais baratos que o habitual, o trade down (opção por marcas mais baratas) subiu 7 p.p. em relação ao ano passado, o que tornou o Brasil líder neste quesito entre os países pesquisados, mas estabilizado num patamar bem próximo ao registrado antes da covid-19. Enquanto isso, o trade up caiu 2 p.p. de 2023 para cá.
Onde as mudanças acontecem
A estratégia de trade down é praticada em todas as categorias de produto e mais fortemente entre os essenciais não básicos (como produtos de higiene pessoal e serviços de fitness e bem-estar) e discricionários (decoração e produtos para casa, calçados e vestuário).
Menos é mais
Em reação ao aumento de preços, cerca de 40% dos brasileiros compraram itens em tamanho e/ou quantidade menor. Os consumidores também estão menos leais: 37% mudaram de varejista/site atrás de preços melhores.
40% - Compraram itens em tamanho e/ou quantidade menor
“Eu mereço!”
Ainda que este índice tenha caído 10 p.p. em relação ao ano passado, 45% dos brasileiros mantêm o hábito de “se presentear” e passaram a incorporar à lista de indulgências categorias de consumo de curto prazo, como supermercados e comida em casa.
45% - Planejam se presentear em pelo menos uma categoria
Quem tem mais disposição
A intenção de gastar com indulgências é maior entre jovens e consumidores de renda mais alta.
03 - Zero barreiras
Físico e digital andam lado a lado...
As lojas físicas permanecem com um papel relevante na jornada de compra dos consumidores, ainda mais agora que o comportamento digital se estagnou após ter passado por uma aceleração a partir da pandemia. Nessa nova realidade, ganha relevância a omnicanalidade ou a experiência “figital” – com a maior integração entre os canais físico e digital.
55% - Preferem a jornada de compra online ou omnicanal
... na experiência omnicanal
Tanto em pesquisa quanto em compra, a loja física volta a ganhar força diante do omnicanal. Já a preferência pelo canal de pesquisa e compra varia de acordo com o tipo de produto. Para essenciais básicos, a jornada acontece, na maioria das vezes, em lojas físicas por estarem atrelados a produtos de mercado e perecíveis; para os discricionários, o domínio é do omnicanal.
Novos hábitos, oportunidades emergentes
Experiência ´figital´: descontos no app para serem usados também nas lojas físicas, vendas via WhatsApp ou um game como ferramenta de engajamento frequente. Varejistas podem testar novas estratégias, com foco e atenção aos resultados, para buscar o amálgama perfeito entre os canais digitais e físicos.
Ofertas variadas: com o consumidor zero abandonando produtos de nível “intermediário”, as empresas devem pensar em renovar suas ofertas premium, mas é importante deixar claras as vantagens de se desembolsar mais. Para atrair pessoas preocupadas com a inflação, um caminho é expandir o sortimento para itens acessíveis – produtos básicos que cumprem estritamente sua função - oferecendo opções novas de trade down sem prejuízo a margens nem canibalização com portfolio premium.
Tudo personalizado: dada a falta de fidelidade à marca por parte do consumidor zero, a personalização muda o jogo. Três a cada quatro entrevistados numa pesquisa da McKinsey disseram que receber comunicações personalizadas os tornava mais propensos a considerar uma marca e comprar um produto.
Compra com propósito: o consumidor ainda não parece disposto a desembolsar uma quantia maior por um produto sustentável. No entanto, quando duas marcas têm preço similar, o consumidor pode estar mais propenso à marca que estiver mais alinhada com seus valores.
Por: Bruno Furtado, Claudia Zaroni, Pedro Fernandes e Giovana de Correa Castro
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