Quando a indústria vira loja: o movimento inevitável do Direct-to-Consumer

Durante muito tempo, indústria e varejo ocuparam lados distintos da equação. Um produzia, o outro vendia. Era quase um pacto silencioso: cada um no seu quadrado. Mas como quase tudo no mundo dos negócios, esse pacto começou a se desfazer. E o motivo não é apenas o avanço do e-commerce, mas algo mais profundo: a busca por controle, dados e conexão direta com o consumidor final.

Comecei a perceber isso em minhas próprias compras. Quando foi a última vez que você comprou um tênis, um cosmético ou um eletrônico diretamente no site do fabricante, ou ainda, estava num marketplace e percebeu que a empresa que ia fazer a entrega era a própria fabricante do produto? A linha está ficando tênue. E quando ando por shoppings, vejo com frequência lojas que são extensões diretas da fábrica. Melissa, Havaianas, O Boticário, Bauducco... marcas que deixaram de depender exclusivamente dos canais tradicionais para criarem seus próprios caminhos até o consumidor.

Esse movimento, conhecido como D2C (Direct-to-Consumer), é cada vez mais comum — e não apenas no digital. Estamos vendo lojas físicas surgirem com força, muitas vezes no modelo de franquias, mas sempre com o DNA da indústria estampado em cada detalhe. O grande Marcelo Cherto , em um artigo da Exame que tive o prazer de encontrar recentemente, tocou em pontos que me chamaram atenção.

O varejo que conquista o cliente é sobre contato e conexão

Ele afirma que nunca acreditou que o varejo online substituiria totalmente o físico, e estou com ele nessa. Como bem disse Cherto, após a pandemia da Covid-19, “nós, consumidores, voltamos a ser o que sempre fomos: seres gregários, sociais, analógico, que precisamos do contato cara a cara com outras pessoas e tocar com as mãos a maioria das mercadorias que estamos adquirindo”. Acho que todos concordamos, e para ele, o aumento de lojas exclusivas (monomarcas) de fabricantes demonstra bem isso.

E talvez seja justamente essa experiência que leva a indústria a buscar o varejo. Quando a marca controla toda a jornada, da vitrine ao pós-venda, consegue entregar algo muito mais potente: coerência. Coerência na arquitetura da loja, na iluminação, no atendimento, no aroma ambiente. Tudo pensado para expressar o que a marca quer ser — e como quer ser lembrada.

Nas lojas monomarca, a indústria não apenas vende. Ela narra sua história, reforça seus valores, e cria vínculos emocionais. A Apple é o exemplo mais citado, e por boas razões. Mas há muitos outros exemplos, inclusive aqui no Brasil, de marcas que descobriram que vender diretamente é também uma forma de ouvir diretamente.

Sim, ouvir. Porque mais do que o branding, o D2C oferece outra vantagem estratégica: dados. Entender como o consumidor navega pela loja, o que experimenta, o que descarta, o que repete. São insights valiosos que alimentam toda a cadeia: desenvolvimento de produto, marketing, precificação. A indústria, que antes via o consumidor por meio de relatórios de terceiros, agora enxerga direto do balcão.

Varejo não é apenas uma extensão da indústria; é outro negócio

Mas aqui é preciso fazer um alerta importante. Esse movimento não é simples — nem isento de riscos. O varejo, por mais próximo que pareça, não é uma extensão natural da indústria. Trata-se de um outro jogo, com outras regras. É B2C, não B2B. E isso muda tudo.

O que fez sua empresa bem-sucedida na fabricação dificilmente será suficiente para alcançar sucesso no ponto de venda. Existem cases de marcas industriais que tentaram essa transição com entusiasmo — mas sem preparo — e enfrentaram grandes dificuldades, seja por falta de know-how operacional, seja por decisões equivocadas sobre sortimento, precificação ou atendimento. Em alguns casos, os prejuízos foram severos.

Os exemplos mais bem-sucedidos, por outro lado, têm algo em comum: foram estruturados com o apoio de profissionais que realmente entendem de varejo. Gente que conhece a operação do dia a dia, os indicadores que importam, os processos críticos, e que sabe como construir uma experiência que converta. Porque vender diretamente exige um repertório diferente — tanto técnico quanto cultural.

O sucesso do DTC passa por tecnologia e conhecimento do varejo

E é aqui que a tecnologia se torna um fator decisivo. Como fornecedor de soluções para o varejo, eu vejo de perto o impacto que uma gestão bem feita pode ter nesse modelo. Sistemas de gestão integrados, como o VarejOnline by TOTVS, permitem que fabricantes acompanhem toda a operação, do insumo ao pós-venda, com inteligência e eficiência. E isso faz toda a diferença.

Temos acompanhado cases inspiradores nesse caminho, como o da L'Occitane e da Malwee. Indústrias que decidiram trilhar o próprio percurso até o cliente final — e colheram os frutos dessa decisão. Não apenas em vendas, mas também em posicionamento e percepção de marca.

No fim, a lógica é simples: quem conhece o consumidor de perto, entrega melhor. E quem entrega melhor, vende mais — inclusive nos canais indiretos. Porque a memória da experiência boa acompanha o cliente onde quer que ele vá.

Se você representa uma empresa de manufatura e está considerando esse salto, saiba: não se trata apenas de abrir uma loja. Trata-se de abrir um canal direto de relacionamento, aprendizado e construção de marca. Mas é preciso fazer isso com estratégia, preparo e, acima de tudo, com gente que entende de varejo.

Por: Elói Prado de Assis*

*Diretor Executivo - TOTVS Varejo e Distribuição