Curadoria e comunidade: o novo modelo de supermercados em Nova York

Mais uma vez tive o privilégio de iniciar o ano me inspirando com o conteúdo da NRF 2026 e explorando Nova York e, como alguém apaixonado e que se dedica a estudar o comportamento de consumo e estratégias de design para varejo, não há maneira melhor de começar o ano. Durante esses dias, de muitas conversas, olhares e escuta, uma enxurrada de conhecimento e ideias surgem, mas vou compartilhar aqui aquela que mais me chamou a atenção.

Durante a minha carreira, me envolvi e desenvolvi centenas de projetos relacionados ao varejo alimentar, de todo tipo, formato e região, e nunca vi o setor tão pressionado e com a necessidade de ser repensado como nos últimos anos e, até então, não tinha enxergado um caminho tão claro para esse setor como enxerguei agora.

Claro que o que vou expor aqui é uma opinião pessoal e empírica, e que está aplicada em um mercado diferente, mas o meu ponto é trazer uma luz e uma possibilidade de um deslocamento de modelo em um setor pressionado pela guerra de preços.

O que observei foram operações em que o “supermercado” deixou de ser desenhado como um ponto de abastecimento tradicional e passou a explorar, de maneira autêntica e profunda, sua localização, público e sortimento como um lugar de conexão de nicho e curadoria.

Isso não se explica pelo atalho do “luxo” (preço alto, embalagem bonita, público seleto), mas por uma movimentação que não busca competir por amplitude de sortimento e volume de promoções, como estamos acostumados, e sim por relevância, com menos SKUs e mais diálogo com o consumidor.

Antes de entrar no detalhe de dois exemplos que me ajudaram a entender esse movimento, tem um detalhe que me chamou atenção antes mesmo de olhar para layout, sortimento ou comunicação: quem está por trás dessas operações.

Happier Grocery e Meadow Lane não nascem de grandes redes varejistas nem de executivos formados no “manual” do supermercado. São empreendedores com capital cultural na cidade, acostumados a ler comportamento, linguagem e desejo em nichos e a operar comunidade como algo vivo, não como campanha. Isso importa porque formatos novos raramente surgem de otimização do modelo atual; eles surgem de rupturas de pensamento. Quando o olhar vem de fora do varejo alimentar tradicional, a loja deixa de ser apenas eficiência e passa a ser também significado.

Happier Grocery

A Happier Grocery abriu em 2023, no eixo da Canal Street, em Nova York, com lógica de mercado de proximidade, dividida em dois andares, e foco claro em “grab-and-go” (pegar e levar) e preparo no local. A origem do fundador, Wells Stellberger, que tem passagem pelo mercado da moda, design de interiores e espaços culturais, não aparece como estética, mas como uma visão operacional em que o sortimento é tratado como coleção, combinando básicos consistentes com novidades “de temporada”.

Três escolhas ajudam a entender por que a experiência se distancia do supermercado tradicional:

1. Sortimento

O sortimento não é um altar do ultra-nicho. O essencial convive com o “especial”: itens do dia a dia dividem espaço com produtos mais funcionais e novas categorias de wellness. Essa mistura dá opção ao consumidor, não oferecendo apenas o hype, mas atendendo à rotina das pessoas, que aceitam performance em algumas escolhas e conveniência em outras.

2. Curadoria que ajuda na decisão

Em vez de gôndolas e exposições densas para maximizar variedade, há espaço e uma sensação de que “alguém já escolheu”. Isso tem um efeito interessante, pois reduz o tempo de decisão e aumenta a confiança no critério da loja, especialmente para um shopper que quer qualidade, mas não quer comparar dezenas de rótulos.

3. Comunicação reduzida como ferramenta de experiência

Enquanto o supermercado clássico é carregado de informação, como placas, setorização, campanhas, promoções e disputa de atenção dentro da gôndola, a Happier opera no limite do mínimo. Há pouca sinalização e quase nenhuma “fala” promocional. O ambiente lembra uma galeria, em que o cliente precisa olhar, circular, descobrir. A compra deixa de ser só transação e passa a ser também leitura de repertório.

A comunidade, aqui, não aparece como discurso ou uma placa. Ela se forma por encaixe, onde a localização, linguagem visual, edição de produto e atmosfera atraem um mesmo circuito (moda, design, fotografia, bem-estar). Quando isso funciona, a loja se divulga com baixa fricção, sem ter que gritar. O cliente leva alguém, alguém posta, alguém repete.

Nesse contexto, vale citar o papel da estrategista Gabriella Khalil, que desenhou essa operação. Com um currículo de projetos influentes de hospitalidade e cultura na cidade, a presença dela ajuda a explicar a ambição do formato: o varejo é tratado como ecossistema de permanência, e não apenas como abastecimento eficiente.

Meadow Lane

A Meadow Lane, em Tribeca, na 355 Greenwich St, em Nova York, virou assunto antes mesmo de inaugurar. O fundador, Sammy Nussdorf, conhecido online como Brokeback Contessa, documentou o processo em redes sociais, desde as obras, até burocracia, testes de receitas, escolhas de sortimento, frustrações e atrasos. O que seria bastidor “escondido” do público virou uma história contada e acompanhada como quem acompanha uma série.

Isso altera a lógica clássica de lançamento em três pontos:

1. A comunidade chega antes da loja

No modelo tradicional, a operação abre e depois inicia o esforço de comunicação para gerar fluxo. Aqui, a atenção se acumula ao longo do processo. Os consumidores se sentem parte da construção do negócio, criam empatia e uma relação que até explica a loja vender produtos de lifestyle (camisetas, bonés etc.) da marca. Alguém já se imaginou usando um boné de alguma marca de supermercado no Brasil? Para mim, isso é um claro sinal de quanto a marca é desejada e tem pertencimento por seus consumidores. Não é um brinde; a marca circula no bairro pelos próprios clientes e funciona como extensão visível da marca.

2. Transparência como ativo, com risco embutido

Expor tentativa e erro troca polimento por confiança. Apesar de ter uma contrapartida dura, como críticas, controvérsias e pressão pública, o ganho é maior, pois gera interesse contínuo por um negócio que, em tese, seria banal (“um mercado de bairro”).

3. Curadoria “high-low” como antídoto para a pretensão

A Meadow Lane mistura marcas conhecidas com itens de nicho. Esse detalhe faz diferença porque remove a barreira cultural de entrada e, ao mesmo tempo, protege o premium. O cotidiano não é tratado como “menor”, e o especial não precisa humilhar o básico para existir.

O que esses formatos ensinam

Essas lojas não deveriam ser lidas como “tendência para copiar”. Para mim, o valor está na construção de uma nova lógica e nas consequências.

1. Curadoria é operação, não discurso

Curadoria, nesse contexto, não significa “ter produtos diferentes”, significa editar com coragem, com menos SKUs por categoria, mais intenção por item.

A troca é objetiva:

Abre-se mão de “ter tudo” para ganhar lembrança, confiança e velocidade de decisão. Isso exige disciplina de abastecimento, negociação e margem, e uma tolerância maior ao fato de que a edição aumenta o custo de errar.

2. Recorrência por vontade muda a economia do negócio

O supermercado tradicional depende da repetição por necessidade. Esses formatos constroem repetição por desejo. O cliente volta para ver o que mudou, para encontrar pessoas parecidas, para decidir mais rápido e para sentir que “faz parte”. É uma recorrência baseada em repertório e atmosfera, não apenas em conveniência.

3. Design deixa de ser acabamento e vira sistema

O design aqui é tratado como estratégia, não só para ter uma loja bonita. Se o objetivo é permanência e conversa, o layout precisa acolher, não só acelerar o fluxo. Não são lojas caras do ponto de vista construtivo, mas lojas adequadas ao que se propõem, com cuidado nas escolhas, capricho na exposição, sem excesso ou exagero na comunicação.

4. Reduzir o “custo de convencer” vira vantagem competitiva

Quando espaço, seleção e comunidade já comunicam padrão, o esforço de persuasão diminui. O cliente não entra procurando oferta; entra procurando novidade. Essa inversão não elimina preço como variável, mas muda o centro de gravidade do negócio.

5. “Saudável” como linguagem de loja (e não como corredor)

Em supermercados tradicionais, “saudável” costuma ser um corredor com uma placa. Na Happier Grocery e na Meadow Lane, a lógica é explorar a saudabilidade com um padrão editorial, como um filtro aplicado ao sortimento, não uma promessa genérica. Cada item precisa “merecer” estar ali.

O resultado é um mix que costuma unir duas camadas que, em lojas convencionais, aparecem apartadas, com itens funcionais mais “de vanguarda”, como bebidas e ingredientes associados a performance, restrições e rotinas específicas; básicos bem escolhidos, com marcas conhecidas e produtos do dia a dia.

A convivência dessas camadas reduz atrito: o consumidor não precisa “atravessar um corredor especial” para fazer escolhas compatíveis com seus critérios. A loja inteira já parte desse recorte.

Happier Grocery e Meadow Lane sinalizam um reposicionamento possível para o varejo alimentar em zonas onde tempo, atenção e identidade valem tanto quanto o metro linear de exposição. Elas não resolvem a guerra de preços, mas saem dela por um caminho de edição, consistência e construção de cultura.

Para quem projeta, opera e comunica o varejo no Brasil, o ponto que eu queria abordar aqui não é o glamour, mas uma nova maneira de se pensar esse formato e romper com a mentalidade atual.

Por: Renato Fregnani

Renato Fregnani é fundador da Freg Design e presidente do Retail Design Institute Brasil.